2019年国内奢侈品销售额达2341亿 全球增长动力仍来自中国消费者
21世纪经济报道 《21世纪经济报道》公众号 2019.12.1812:41
贝恩公司与意大利奢侈品行业协会近日联合发布了《2019年全球奢侈品行业研究报告（秋季版）》。报告指出，消费者对奢侈品牌的需求正在迅速变化：年轻消费者希望与品牌建立联系。持续的沟通迫使品牌创新其商业模式和价值主张。
在全球地缘政治不确定性增加以及对经济衰退的担忧加剧的情况下，奢侈品行业持续增长。 2019年，全球奢侈品市场（包括奢侈品和奢华体验）整体销售额增长4%（按固定汇率计算），达到1.3万亿欧元。其中，作为核心细分市场的个人奢侈品市场也增长了4%（按固定汇率计算），达到2810亿欧元。
贝恩公司全球合伙人布鲁诺表示：“今年全球奢侈品市场保持温和增长，符合贝恩此前提出的‘新常态’趋势。增长动力主要来自亚洲，尤其是中国消费者如今，奢侈品消费者越来越主动，不断改写行业规则，品牌迫切需要寻找新的商业模式来满足消费者的购买、使用和沟通需求。”
中国发动机
2019年第三季度，中国GDP增速降至6.0%，创27年来最低水平。但中国消费者对快速消费品的需求旺盛，购物热情不减。 2019年前三季度，快速消费品消费总额分别增长2.7%、6.9%和5.7%，与2018年同期增速基本持平。稳定增长有一定规律：主要品类大宗商品增速有快有慢，呈现明显的“双速增长”态势。个人及家庭护理产品继续保持快速增长。 2019年第三季度，两大品类销售额增长11.8%，为近三年来最强劲的季度。相比之下，包装食品饮料品类增速较慢，仅为2.3%。
尽管大宗商品和重型机械行业受到全球贸易紧张局势的影响，但这并没有削弱中国消费者对美国和其他地区进口商品的需求。例如，2018年7月至2019年6月的12个月内，美国化妆品销量同比猛增54%。与此同时，中国消费者从越来越多的国家购买商品。研究数据发现，这一时期，
荷兰牙膏销量增长了一倍多，韩国和泰国营养品销量分别增长35%和29%，新加坡和印度尼西亚蛋糕销量分别增长22%和17%。此外，中国进口奶粉一半以上来自新西兰和荷兰。
在高端品类和高端品牌占比较高的品类中，进口商品的销售额占比非常高。例如，进口巧克力占该品类总销量的一半，56%的巧克力产品属于超高端品类。在蛋糕品类中，35%的销售额来自进口商品。品类越高端，越多
品牌利润越高，越能抵消货物的清关费用。
在很多品类中，进口商品的增速超过品类增速，有时甚至遥遥领先。例如，进口碳酸软饮料的增速几乎是该品类平均增速的四倍，进口奶油的增速几乎是该品类平均增速的三倍。
贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务董事长邓敏在接受21世纪经济报道采访时表示，“进口商品的增长是真实的，也是源于中国人的变化。消费者越来越细分，对新产品的需求增长得越来越快，需要新的品牌来满足，跨国公司更容易将进口品牌引入中国。”
凯度消费者指数大中华区总经理于健告诉21世纪经济报道，“进口商品热潮的背后是中国消费者的强劲需求。从中国进口商品的历史来看，五年前，更多的洋酒和酒类、奶粉，包括纸尿裤，现在已经发展到日化、牛奶、饼干等不同品类。此外，关税的不断降低和跨境电商的发展也使得产品更容易获得、更便宜，这一趋势非常稳定。”
除快速消费品外，报告指出，作为全球奢侈品行业的主要增长引擎，中国内地奢侈品市场在2019年延续了过去几年的强劲表现，整体市场销售额增长了26% %（按固定汇率计算）。总额达300亿欧元。从全球来看，中国消费者对全球个人奢侈品市场的持续增长贡献了90%，占全球个人奢侈品消费总量的35%。政策利好加上国内外市场价差缩小，进一步刺激了中国奢侈品市场本土消费的增长。
在全球范围内，线上渠道的比例持续扩大，目前已占整个奢侈品市场的12%。数字渠道对消费者的影响力日益增强，不仅在线上，也在线下实体店购买中。实体渠道将被数字渠道进一步颠覆：贝恩公司预计，2020年全球奢侈品实体店数量将达到最高点。
中国奢侈品消费者也推动了其他亚洲国家奢侈品市场的增长。日本奢侈品市场增长4%（按固定汇率计算），销售额达240亿欧元；亚洲其他地区的奢侈品市场增长了6%（按固定汇率计算），销售额达到420亿欧元。
在美国市场，一方面，美国消费者信心上升，有力刺激了美国奢侈品消费市场；另一方面，访美游客数量的减少抵消了部分增长。尽管美国各地增长缓慢，但整体奢侈品市场规模仍达840亿欧元，仍然是个人奢侈品的核心市场。
欧洲奢侈品市场增速放缓，仅小幅增长1%（按固定汇率计算），市场规模达到880亿欧元。其中，受西班牙和英国因英镑疲软带来的旅游业带动，两国奢侈品市场增长强劲。今年初德国国内经济增长放缓和法国社会动荡对两国奢侈品市场造成了一定影响。
世界其他地区的奢侈品市场销售额下降了 5%（按固定汇率计算），总计 120 亿欧元。除正处于缓慢复苏期的迪拜外，中东其他地区的奢侈品市场均因消费者信心下降和地缘政治不确定性而陷入停滞。
“Z世代”的崛起
“千禧一代”（又称“Y一代”，泛指1980年至1995年出生的人）已成为奢侈品消费的中坚力量。 2019年，他们贡献了全球奢侈品消费总额的35%，到2025年，预计将进一步增加至45%。然而，真正有望重塑奢侈品行业未来的，是更年轻的“Z世代”：到2035年，Z世代很可能占奢侈品消费者的40%，他们的消费行为也将有所不同。过去几代人的。人们。
Bruno表示：“Z世代将是未来奢侈品市场新的消费主力，他们在亚洲奢侈品市场的规模日益扩大。Z世代消费者认为自己是奢侈品牌创意和对话的关键参与者，而他们回归到产品、门店的关注以及与品牌的线下互动，希望与品牌建立真正的情感联系。”
此外，全球二手个人奢侈品市场在2019年实现增长，整体销售额达到260亿欧元。奢侈品消费者消费观念的转变，帮助这种商业模式成为典范。
布鲁诺表示：“我们相信二手市场是奢侈品牌接触新受众、扩大客户群的潜在渠道。对于许多消费者来说，这可能是他们第一次购买奢侈品。奢侈品牌不应将二手市场视为威胁。相反，应该从战略高度进行管理，抓住发展机遇，挖掘最大潜力。”
在个人奢侈品类别中，鞋类和珠宝是2019年增长最快的两个类别，均实现了9%的增长（按固定汇率计算），其次是皮革制品，增长7%（按固定汇率计算）和美容产品。化妆品增长 3%（按固定汇率计算）。手表品类整体表现疲弱，下跌2%（按固定汇率计算）。近年来，一些实力雄厚的美妆品牌凭借以客户为中心的策略表现出色，取得了骄人的业绩。
贝恩预测，随着中产阶级持续增长，尤其是在亚洲，全球奢侈品消费客户群预计将从2019年的3.9亿增加到2025年的4.5亿。这将进一步刺激入门级奢侈品细分市场的增长， 2019年已经占据了相当大的市场份额，例如皮具市场占35%，珠宝市场占30%。同时，也将带动折扣渠道的增长，2019年折扣渠道销售额增长11%（按固定汇率计算），达到360亿欧元。
“奢侈品牌需要以更加个性化的方式与顾客建立联系。年轻一代的消费者性格多样、国际视野、自信。因此，奢侈品牌提供的产品和体验以及所传达的理念，为了迎合年轻一代消费者的情感诉求，虽然现在的创新速度已经很快，但新兴的消费模式、不断演变的渠道发展以及不断变化的消费者需求都提出了更高的要求。奢侈品牌的快速适应能力的要求。 要求。”