Nike在DTC之路上又向前迈进了一步。
11月26日，耐克宣布其官方网上商城应用Nike App中文版正式上线。作为耐克在线直营零售系统的核心平台，耐克App于2016年8月在北美上线三年后终于进入中国市场。
Nike App可以看作是耐克官方PC商店的移动版，但相比PC版，其功能更侧重于耐克会员体系的生态建设：根据会员用户的个人情况，推送会员用户可能感兴趣的体育故事。兴趣、服装建议等内容；预订耐克组织的线下活动和健身课程；提前购买会员专享产品；添加产品一键分享至微信朋友圈功能等。
“Nike App中文版中的大部分内容都是本地化的，比如饮食习惯、运动技巧等，都是为中国消费者量身定制的。”耐克直营零售及电商副总裁、大中华区总经理严一智表示。
Nike App中文版为中国消费者提供本地化内容。
至此，耐克现有的数字直营零售框架已基本完成在大中华区的部署，包括：Nike App、SNKRS、“耐克”微信小程序和耐克天猫旗舰店。这符合耐克近年来数字化转型的大方向。
大约一个月前，耐克集团总裁兼首席执行官马克·帕克宣布将于2020年1月卸任，继任者将是eBay集团前首席执行官、硅谷云计算公司现任首席执行官约翰·多纳霍（John ）。耐克此举被外界普遍认为是进一步推进数字化转型的强烈信号。
同样是在今年6月，耐克设立了“全球首席数字信息官”这一新职位，由前科尔百货首席技术和信息官Lavu担任，负责耐克全球信息技术和数字业务发展。
耐克大中华区今年10月也经历了一次重要的人事任命：耐克全球数字产品与创新副总裁麦修元调任耐克大中华区副总裁兼直营零售总经理。身为产品经理的麦秀源也有着深厚的技术背景。耐克的官方应用程序如SNKRS和Nike Fit都是由他创建的。新发布的Nike App是麦修元调任大中华区后代表耐克发布的首个“作品”。
在加入耐克之前，麦秀源曾在NBC、迪士尼等公司领导数字产品开发。
几次重要的人事变动，加上近年来对多家科技公司的收购以及在全球范围内加速开设直营零售店，都表明耐克希望利用数字技术在DTC的战略方向上继续前进。
线上平台
2015年，耐克正式提出DTC直营（to）作为公司战略。 2017年6月，耐克集团在全球发布了更大规模的“升级版”DTC战略——。为此，耐克还成立了耐克部门，负责整合耐克几乎所有的DTC业务，包括：耐克官网、直营零售店以及所有数字化创新应用，如移动应用程序、在线小程序、 ETC。
在中国这个耐克全球增长最快的市场，耐克也启动了大规模的“DTC运动”。
2013年前后，中国运动鞋服行业遭遇严重的库存危机。订单下降、库存高企、利润下降是各品牌共同面临的困境。即使是像耐克这样的行业巨头也未能幸免。
2013财年，耐克在大中华区的收入出现了5%的负增长。这也是近10年来（2010财年至2019财年）耐克在大中华区唯一一次年度收入负增长。耐克将其归因于当年财报中的几个因素：期货批发订单减少、折扣销售增加、库存积压和产品退货。
为了扭转大中华区营收和利润下滑的局面，耐克于2014年开始在中国构建覆盖线上线下的综合DTC直营零售框架——电商平台、线下门店和数字化供应链。
互联网是耐克首先发力的领域。 2014年5月，耐克将其之前在中国市场的三大网站——耐克中国官方商城()、平台()和Nike+平台()整合为新的官方网站。三大平台的产品、服务、会员数据打通。此举也被视为耐克在中国市场大力发展在线DTC平台的重要节点。
2016年，耐克收购了总部位于纽约的数字设计工作室MEGA，该工作室开发了SNKRS应用程序。 2017年底，SNKRS在中国市场上线，成为耐克限量版鞋类产品的主要抽奖销售平台。 2018年9月，“耐克”微信小程序正式上线。这意味着，在中国最大的社交平台微信上，耐克也为自己的DTC会员体系铺平了道路。
耐克球鞋销售平台SNKRS是在麦秀源的领导下开发的。
这些线上DTC渠道对耐克的意义不仅在于销售商品，还在于了解消费者的兴趣和消费习惯。
“耐克可以利用这些应用程序来了解会员浏览每件产品的时间、他们放大了哪些产品图片以及跳过了哪些产品，”资深新零售记者 Marc Bain 在今年 11 月的一份报告中写道。表示，“这些数据可以让耐克更好地了解每个消费者的习惯，知道他们更有可能购买哪些产品，利用算法向消费者推送有针对性的内容，甚至为特定消费群体定制产品。 ”
自2014年第一季度以来，耐克在大中华区的收入连续21个季度实现两位数增长，DTC增长也保持在高两位数。 DTC在大中华区的收入份额从2014财年的22%增长到2019财年的40%。耐克几乎每年都会在财报中特别提到，其电商业务的强劲表现是其增长的主要原因。 DTC在大中华区的销售。
超级商店
从全球角度来看，耐克正在调整销售渠道，优化分销策略，引导更多用户访问其官网和应用程序，进一步落实DTC战略。
在中国，新零售趋势持续改变运动品牌线下门店的价值。从大数据分析到智慧零售，门店已成为品牌重要的流量入口。它们不仅要提供展示、体验等服务，还要承担品牌与顾客互动、强化品牌标签等多种功能。这也是很多品牌在大力建设旗舰店的同时不断关闭线下门店的重要原因。
董伟认为，线下零售店的首要意义是体验而不是卖商品。
2018年10月，耐克全球首家House of概念旗舰店“耐克上海001”在上海南京路步行街开业。耐克全球副总裁兼大中华区总经理董伟今年8月接受懒熊体育采访时表示：“上海001是耐克在中国发展线下会员的最大入口，是耐克迈出的重要一步。打通线上线下零售体验。”
以“上海001”为代表，耐克近年来的直营店通常位于人流量大的街角，并配有巨大的商标和落地窗。 “临街的大面积落地玻璃可以起到更好的展示作用，大面积的独立店也为运动品牌产品和设备设施提供了空间，有效提升了顾客体验。”商业地产咨询公司RET在一份体育用品零售研究报告中指出了这一点。
耐克线下门店扩张带来的收益一定程度上体现在同店销售数据上。作为反映品牌直接零售盈利能力的重要指标，过去六年耐克在大中华区的同店销售额增长率分别达到20%、28%、19%、9%、10%和23%。
不过，在董伟看来，衡量耐克线下门店的首要因素是体验而非同店销售额。 “未来零售业的衡量标准可能与传统意义上的单店营收有很大不同。”她在接受懒熊体育采访时表示，“消费者进店完成很多体验项目后，即使没有形成消费行为，也没关系，因为消费者始终与我们的品牌有联系。”
Nike App围绕线上线下的连接，开发了Nike App@功能。由此，消费者将能够使用Nike App查看周围Nike门店所有产品的实时库存。他们还可以使用Nike App扫描商品条码，了解详细信息，然后自行结账。虽然目前该功能尚未向中国市场开放，但据耐克官方透露，Nike App@功能将于2020年在中国市场推出。
连接线上线下零售是Nike App的重要使命之一。
打造供应链
为了给线上线下DTC渠道提供相应的技术支持，耐克在过去几年陆续收购了多家数字化初创企业，同时投入巨资升级原有供应链系统。
2016年，耐克收购了纽约数字设计工作室MEGA，后者后来负责SNKRS应用的实际开发； 2017年，耐克收购了一家消费者数据分析公司和一家计算机视觉公司，前者帮助耐克提供Boost在线销售，后者负责开发Nike一款拍照和测量鞋码的应用程序。合身; 2019年8月，耐克收购了一家AI预测分析公司，以预测消费者行为，帮助其降低缺货率，并减少运动鞋和服装需求的意外增加。
供应链方面，耐克在全球范围内推出了全新的供应链系统Lane。具体到大中华区，耐克位于江苏太仓的物流中心扩建项目已于2019年竣工，不仅增加了仓储物流空间6万平方米，提高了物流周转能力，还引进了自动分拣设备、运输系统和仓库。管理系统。 ，进一步提升数字化采集和分析能力，目的是缩短产品从工厂到消费者手中的时间。
耐克中国物流中心（江苏太仓）三期扩建项目于2019年1月竣工。
经过五年的发展，耐克已基本完成中国市场电商、门店、供应链的DTC框架搭建。在这样的DTC体系中：电商渠道更多地发挥销售的主体作用；线下旗舰店更多的是品牌展示；而数字化供应链就是将正确的货物快速运送到正确的地方。亲自提供技术支持。
如今，随着核心DTC平台Nike App在中国的上线，耐克正朝着“DTC销售额占总收入50%”的大方向迈进。
“中国市场的应用程序非常多，所以当我们在中国制作独立应用程序时，如何让更多的消费者了解并安装我们的Nike App是最具挑战性的事情。”麦秀源说。