文字|窄播，作者 |林芝
今年以来，在全球经济波动、消费观念迭代和现有市场竞争的背景下，奢侈品行业呈现出明显的分化趋势。这种差异化不仅体现在品牌表现上，还体现在区域市场、消费群体和产品策略上。
“2024年，全球个人奢侈品市场将面临大萧条以来（不包括疫情期间）增长首次放缓。”贝恩公司11月中旬发布报告预测，2024年全球个人奢侈品销售额将同比下降2%。
目前市场面临增速放缓、分化、竞争激烈的复杂格局。通过回顾各大品牌第三季度的财务表现，我们试图了解各大品牌的差异化趋势以及其经营策略如何影响业绩趋势。
业绩差异化：Hermès、Miu Miu逆势增长
从各大豪华品牌三季度财报数据来看，最大的特点就是业绩分化。大多数奢侈品牌都经历了收入下降和利润压力；然而，顶级奢侈品牌 Hermès 和叛逆的 Miu Miu 却逆势增长。
奢侈品巨头LVMH集团第三季度营收同比下滑3%至190.79亿欧元，不及市场预期。按品类来看，葡萄酒及烈酒、时装及皮革制品、手表及珠宝同比分别下跌7%、5%和4%。仅香水和美容产品以及精选零售品类同比增长3%和2%。时装和皮革制品是 LVMH 收入的主要贡献者。集团旗下品牌包括LV、Dior、Loewe、Fendi等。
主要原因是亚洲市场需求锐减，尤其是中国市场，尤为低迷。 LVMH集团首席财务官Jean-在财报中坦言：“虽然时尚部门的业绩在欧美略有改善，但中国和日本市场的表现却较差。”
法国奢侈品巨头开云集团第三季度销售额同比下滑15%至37.86亿欧元。从旗下品牌来看，GUCCI和YSL的可比收入同比分别下降25%和12%，BV则同比增长5%。开云集团首席财务官也表示，业绩不佳的主要原因是中国市场对奢侈品的需求下降。
另一方面，顶级奢侈品爱马仕的业绩表现优于同行。爱马仕第三季度营收同比增长11.3%至37亿欧元，超出市场预期。分行业看，皮具及马具、时装及配饰、丝绸面料、爱马仕其他产品、香水及化妆品同比分别增长14%、13%、4%、13.6%和10.6%汇率。仅手表同比下降18.2%。 %。
爱马仕首席财务官埃里克·杜在财报发布会上表示，爱马仕通过“提高客单价”来弥补客流量的下降。
这两年主打“叛逆金风”的Miu Miu成为一匹黑马，领跑Prada集团。 Prada集团第三季度销售额同比增长17.7%。其中，“新贵”品牌Miu Miu销售额同比增长105.4%。增速较上季度再次扩大。 Prada品牌和Prada品牌的销售额同比仅小幅增长1.7%和3.8%。 %。
各奢侈品巨头业绩出现分化，导致资本市场表现分化。 2024年以来，LVMH集团和开云集团股价收跌，爱马仕集团和Prada则收涨，其中Prada领涨，累计涨幅超过21%（见图）。
图：LVMH集团和爱马仕集团2024年第三季度业绩数据 来源：公司官网
品类分化：美容和珠宝增长，手表和葡萄酒面临压力
服装、鞋包、香水、珠宝、烈酒等多个奢侈品品类的销售业绩也出现分化。
贝恩公司的最新报告称：“珠宝是最具弹性的核心奢侈品类别，其中美容类别增长最为强劲，而手表和鞋子则陷入困境。”
这也体现在各大品牌的分项表现上。
如上所述，时尚箱包的表现因品牌而异。但从整体品类来看，美妆品类表现相对较好。例如，LVMH集团香水和美容部门第三季度营收逆势上扬。法国化妆品巨头欧莱雅第三季度销售额同比增长2.8%。贝恩公司分析称，这是因为越来越多的消费者开始追求生活中的“小幸福”，因此以香水为代表的美妆品类表现较好。
珠宝品类保持相对稳定增长，但手表销售表现不佳。瑞士历峰集团发布2024财年中期财务报告，上半年整体销售收入同比下降1%，至100.8亿欧元。按品类来看，珠宝部门（包括卡地亚、梵克雅宝、布契拉提等品牌）销售额同比增长1.5%至52.8亿欧元，贡献了集团一半以上收入。不过，钟表部门（包括江诗丹顿、朗格、万国等品牌）的销售额下滑近8.2%，是历峰集团整体营收下滑的主要原因。
即使对于爱马仕来说，手表也不可避免地成为该集团业绩的唯一拖累。第三季度销售额下降超过18%，与整体销售额增长超过11%形成鲜明对比。此外，开云集团包括珠宝和手表在内的其他部门（包括等品牌）第三季度收入下降了14%。 LVMH集团手表和珠宝（包括宝格丽、宝格丽等品牌）收入第三季度下降4%。
酒精饮料的表现也比较“推胯”。 LVMH集团第三季度葡萄酒和烈酒收入下降7%，是所有品类中降幅最高的。
地区分化：亚太地区增长乏力，日本虹吸效应明显
从全球范围来看，欧美市场奢侈品消费稳步上升；亚太地区，日本市场和部分新兴市场（泰国等）继续走强，而中国和韩国市场则明显放缓。但从占比来看，中国市场仍占全球奢侈品消费的重要组成部分。
贝恩公司预测，2024年中国市场个人奢侈品销售额将下降20%至22%。预计2025年全球个人奢侈品行业将增长0%至4%，主要得益于欧洲的销售支撑和美洲，而中国要到明年下半年才能复苏。
欧美市场对主要奢侈品业绩贡献的重要性日益增强。爱马仕第三季度整体营收增长10%，主要受益于欧洲和美国两位数的营收增长。欧洲市场在开云集团第三季度营收占比已升至32%，超越亚洲（不含日本）地区（29%），成为主要贡献者。 LVMH集团第三季度在美国和欧洲的营收持平，同比分别小幅增长2%，为整体业绩做出了积极贡献。
与此同时，亚太市场增长乏力也成为众多奢侈品牌的共同特点。从上述奢侈品公司的最新业绩来看，亚太地区（不含日本）地区的营收增速大多大幅放缓或转为负值。开云集团的亚洲（不包括日本）市场跌幅是所有地区中最严重的（-30%）。亚洲（不包括日本）市场（-16%）也是LVMH集团唯一录得收入下降的市场。
但受汇率因素影响，日本仍保持较高增速。开云集团日本市场收入逆势增长3%。 Prada集团在日本的零售额保持意外增长，同比增长48%，明显高于集团整体营收增速（+18.4%）。
日本市场的走强主要得益于日元汇率的持续走弱。截至11月底，日元兑人民币今年以来已贬值超过4%（7月份贬值幅度达10.5%），日元兑美元贬值6.7%（7月份贬值幅度达10.5%） 7月份一度达到近15%）。以美元计价的奢侈品在日本更具价格优势，从而对亚洲地区尤其是中国市场的购买力产生“虹吸效应”。
虽然日本市场的强势弥补了部分中国消费者的消费转向，但总体来看，亚太市场尤其是中国市场增长乏力，成为众多奢侈品牌面临的共同挑战。 LVMH集团首席财务官在业绩会议上透露，第三季度中国市场对LVMH时尚皮具的贡献录得中个位数下降。
泰国、越南等一些亚太新兴市场的奢侈品市场规模虽小，但近年来在经济回暖和旅游业蓬勃发展的推动下，保持较快增长。
时尚媒体BoF援引 的数据报道称，2024年泰国个人奢侈品市场零售额将达到838亿泰铢（24亿美元），到2029年复合年增长率（CAGR）将达到9%。每年将达到 1280 亿泰铢（36 亿美元）。
展望未来，新兴市场奢侈品消费仍存在相当大的增长空间。
策略差异化：涨价还是降价，两极分化
奢侈品牌策略差异化，一线品牌涨价、二线品牌降价趋势。
COVID-19疫情后，爱马仕、LV等一线奢侈品牌频频提价，成为他们增加利润、维持品牌调性的重要手段。
实现业绩增长的爱马仕也通过“提高客单价”来弥补客流量的下降。爱马仕财务总监表示，虽然今年中国门店客流量有所放缓，但最忠实顾客对珠宝、手袋和成衣等昂贵产品的购买量却保持了稳定增长。
LVMH集团首席财务官也在业绩会议上强调，他不会因为目前需求降温而改变策略，尤其是“推出低价新产品将是一个错误”。然而，面对中国市场奢侈品消费增长疲软，LVMH集团也不得不调整此前雄心勃勃的市场扩张战略。彭博社报道称，原计划于今年上半年开业的 LVMH 北京路易旗舰店目前尚未开业，预计将推迟至 2025 年。
相比之下，一些二线奢侈品牌则推出了下调价格的策略。近日，其宣布将推出重新定位、降价、优化直销渠道等一系列品牌振兴计划。另一个英国品牌的新任首席执行官巴尔多表示，目标是将公司大部分手袋的价格控制在1095英镑以下，以扩大品牌吸引力并促进销量。
涨价虽然扩大了品牌利润空间，但也让不少消费者望而却步。时尚媒体BoF认为，今年主要地区对奢侈品的需求大幅下降，因为宏观经济疲软和激进的涨价阻碍了不太富裕的消费者，导致时尚品牌难以保持增长势头。
同样，在激烈的市场竞争中，降价策略可能会吸引更多顾客，但过多与“折扣、降价”挂钩的品牌也会影响购买意愿和品牌形象。
因此，品牌需要认真评估自己的品牌战略定位和定价体系，以在行业博弈中保持业绩增长。
用户差异化：经济周期影响消费偏好
奢侈品消费很大程度上是消费者的非必需支出。因此，奢侈品牌的表现和区域差异化与品牌发展战略和调性有关，但也受到宏观经济发展形势的主导。
同样，经济波动对不同客户群体的影响也在一定程度上促成了品牌表现的差异化。
“随着中国增长斜率放缓，全球奢侈品行业进入存量新常态，行业分化将更加激烈。”中泰证券在10月发布的奢侈品行业报告中分析，对于奢侈品核心客户群体（占比1%，但贡献了21%的需求）来说，他们的收入受短期经济周期波动的影响相对较小；在经济低迷时期，这些顾客对品牌更加忠诚。对于非核心客户（占比99%，贡献79%的需求）来说，他们的消费很容易受到宏观经济波动的影响。
例如，爱马仕依靠稀缺性和品牌历史，通过有限的供给和极高的需求来拉动消费，短期内很难撼动其品牌地位。时尚潮流潮起潮落，许多品牌的设计师、代言人和主题也在不断变化。与时尚潮流联系更紧密的品牌将考验宏观经济发展形势和消费者喜好。在经济波动期间，这些品牌面临着更高的不确定性。
中国市场和消费者曾经是奢侈品牌的主要消费者之一。从宏观经济形势看，今年以来，中国内地经济稳中有进，增速呈现逐步放缓趋势。前三季度GDP同比增速分别为5.3%、4.7%和4.6%。消费品市场的复苏也有所放缓。 2024年1月至10月，中国大陆社会消费品零售总额同比增长3.5%（2023年同比：+7.2%）。
从财富效应来看，股市、楼市的繁荣往往会带来居民资产的增值，从而有效刺激消费。但今年以来，房地产行业较为低迷，股市震荡调整，尚未形成较强的正向财富效应。楼市方面，2024年前三季度，中国房地产指数体系下100个城市二手住宅价格累计下降5.7%。股市方面，2024年前三季度，上证综指、深成指、恒生指数累计涨幅分别为12.15%、10.55%、24%。尽管前三季度A股和港股主要指数收高，但涨幅主要集中在9月24日内地宣布一揽子增量政策之后。不考虑“924”政策的影响，截至9月23日，上证综指和深成指年内分别收盘下跌7.6%和15.1%，而只有恒生指数收盘上涨7%。
中国市场与奢侈品行业繁荣的密切关系还体现在资本市场上。 “924”政策出台一周内，中国市场的预期反弹刺激各大奢侈品集团股价大幅上涨（见图表）。
图：2024年以来部分奢侈品牌股价表现 数据来源：Wind
在经济不确定性上升、内需低迷的背景下，居民消费能力和消费意愿不强，从而影响了奢侈品行业的增长。另一顶级奢侈品牌香奈儿尚未公布2024年业绩。不过，该集团在今年5月的展望中表示谨慎，称奢侈品行业正在“进入一个更具挑战性的环境”。
信达证券认为，未来品牌力更强、资产属性更高的“顶级奢侈品”消费仍将受到高净值客户的青睐，顶级品牌集中度或将进一步提升。
中泰证券在上述报告中提到，奢侈品最稳定的增长模式是“放弃时尚，继续提升威望”，引导需求曲线缓慢持续外移，将成交量抑制在远低于买方/卖方市场分割点供给在时间和空间上最大化实现品牌符号。
贝恩公司预计，全球奢侈品市场将在2025年回暖，但这在很大程度上仍取决于关键市场的宏观经济发展状况。展望2030年，随着消费人群持续扩大，奢侈品市场或将走上长期良性发展轨迹。