爱心衣橱基金的推出颇为偶然。 2011年5月9日，王凯在家中发布了一条微博，当时写道：“每个主持人都有很多退役的服装，很多朋友问我是否可以买同样的。我突然有一个想法，打开一家网上商店，每件衣服都配上一张原主的照片，然后把钱捐给一个私人慈善组织，希望大家转发。”
当时王凯很感动，他的妻子也是主持人。两人搬家的时候，发现没有用的衣服太多了，扔掉实在可惜。当时他们只是想开一家淘宝店，把这些衣服卖掉然后捐给慈善机构。想卖多少就卖多少。当时我没想到，通过我们以后建立的“爱衣橱”交流平台，一套邱启明的出境服可以卖到15万元。
我是响应他号召的主持人之一，最终有20多位主持人加入。当时我们有7名管理委员会成员，我们既定的愿景是每年为至少2万名贫困地区的小学生提供新的保暖衣物。不到一年的时间，已有13000多名孩子穿上了“爱心衣柜”的新衣服，而且很多衣服还在路上。
我们的口号之一是“衣服+衣服=爱”。很多人对我们的口号很感兴趣。衣服加衣服就成了爱情，谐音“1+1=2”。
Love 后来发展成为比网上商店规模大得多的规模。当然，它很大程度上依赖于有影响力的新媒体和整合营销技术。
微平台、微通讯
我们放弃了那个网店，靠卖单件衣服来换取资金。积累的速度和影响力都是有限的，我们能帮助的孩子数量也很有限。于是，我们开始思考新浪微博。
我和王凯商量，向新浪微博要钱。这些互联网公司有很多钱。新浪斥资800万购买域名。我想能不能用他们有的钱做一些好事，推广爱心衣橱项目。
机缘巧合，我们给曹国伟先生写了一封1000多字的邮件。我们认为可能需要几轮沟通甚至采访才能说服他。没想到，不到5分钟，曹国伟先生就直接打来电话，表示愿意。帮助 Love 完成这个项目。他说：“我们出价100万，但这个项目只能在新浪微博上做。”
新浪非常清楚此事的长期价值。当然，这个价值在今天更加明显，只是我们当时没有想到的。我们觉得100万已经很多了。如果我们知道的话，这个数字将会是 800 万，我们可以帮助更多的孩子。 （笑）
接下来我们建立了爱衣柜官方微博。新浪微博专门设计了一款名为“爱衣柜微博拍卖”的产品。目前为止，只有Love 有这样的平台。虽然拍卖师没有最终决定权，但您可以随时拿起手机，在网上查看我们的拍卖页面。遗憾的是，新浪并没有设计出通过手机直接参与拍卖的功能。目前，您必须通过台式电脑的网页参与竞价。当时我们的第一批是1块钱。今天（5月28日）上午10点，南方周末捐赠的一幅画在页面上开始拍卖。我刚刚查了一下，竞价已经到了800多元。通过微博渠道筹集资金是很新鲜的事情，这也是新浪微博感兴趣的一种方式。我们的规则是，如果最后一个竞标者后24小时内没有人回应，交易就会完成。我们一点一点摸索这个规则，最后发现这个玩法不错，很多人愿意参与。这就是公益营销创新所产生的价值。另外，我们还开通了支付宝慈善平台，大家都可以通过支付宝进行捐款。
打造一个充满爱心的衣柜，绝对不是我和王凯能够完成的。在这个过程中，很多人，甚至是陌生人，通过各种渠道获取爱情信息，主要是通过微博，并关注我们进行深度合作。许多明星也加入进来。前两天，谢娜捐赠了一件衣服在微博上拍卖。
钱可以解决问题，但也会带来很多问题，所以在设计平台的时候一定要特别注意。
我们主要的渠道是不让别人直接捐钱，虽然我们也有捐钱的渠道。我们的方法是找到东西，给它们拍照，然后帮助别人。经济学中，每个人对某事物的价值判断不同，每个人的内心价格也不同。比如姚晨拿出一件衣服，不喜欢姚晨的人一分钱都不会付，但喜欢她的人却认为值十万块钱。因此，我们利用网络平台寻找愿意出高价的人，这样各方的需求都能得到满足。
现在，中国的慈善行业面临着一个非常独特的机遇：很多人需要帮助，但另一方面，也有人有能力、有意愿帮助别人。
我们所做的事情非常简单。通过搭建平台，整合社会资源，帮助多方实现愿望。而且我们希望把这个平台的门槛尽可能的降低。你可能只需要举起手来，整理家里的衣服，点击鼠标，就可以做一件好事。
除了帮助我们搭建拍卖页面、筹集资金之外，微博还在宣传和信息披露（包括获取收件人信息）的过程中给我们带来了传统媒体无法替代的价值。因为微博速度太快了，而且它的信息触角遍布很多城市、很多贫困地区。大家都认为贫困地区的人不会使用互联网，但社会上有一些非常特殊的群体。通过他们的影响力，微博已经延伸到了一些贫困地区。比如支教团队、旅伴、自驾团队等，他们到达那些地方后，可以把我们贴心的衣服带给当地人，也可以通过微博互动，把他们当地的需求发给我们。我们在微博上经常有这样的互动。最近，他们给我们带来了几批衣服来分发。比如西藏的阿里、云南的怒江，都是平时很少有人去的地方。政府民政部门很难关注他们，但他们可以做到。
当然，“郭美美事件”之后，大家对公益的信心降到了冰点。这次事件最大的教训就是公益不够透明，而微博可以帮助我们实现最大程度的透明。爱衣柜是中国青少年发展基金会的二级基金。我们不可能超越青少年发展基金会，自己做报告，但我们有微博，可以清楚地记录每一笔收入和支出。明确列出并公布。这是微博给我们带来的一个非常便捷的发布渠道。
微整合、微营销
这些年来，我和王凯一直在做金融项目，和很多公司打交道。所以除了新浪微博之外，我们还找到了很多该领域的领先公司，他们一一帮我们解决问题，一一搭建渠道。
例如凡客诚品。爱衣柜的宗旨是寻找在行业内有影响力、能做成事的企业。王凯很执着，一定要让孩子们穿上一些以前从未穿过的非常好的衣服。他喜欢户外活动，知道夹克非常好。它们既保暖又防风、防雨，可在自然环境恶劣的山区使用。有用。然而，夹克比校服的制作难度要大得多。它们需要高品质的面料和里面的羊毛。生产工艺难度大，成本难以控制。一件夹克的市场价格为400-500元，成本价为158元。我们说158这个数字不如140，因为微博有140个字符，所以我们找了一个很牵强的理由来说服凡客诚品。凡客诚品每件衣服花费18元。这些衣服是由凡客诚品制作，然后通过凡客诚品的物流运输到各个地区。然后我们的志愿者将衣物送到山区的孩子们手中。
还有寺库网，在中国销售奢侈品，专营二手奢侈品。这个行业在国外比较成熟，在国内才刚刚起步。寺库网负责帮我们保管收集到的明星服饰，拍照并在网上展示。许多非常优秀的公司都参与其中，并利用他们的专业能力帮助我们开展“爱衣柜”项目。我们搭建了一个跨度较大的合作平台。
2011年10月23日，我们举办了慈善晚宴，取得了良好的效果。共计质押578万元。目前，160万余元尚未收到。一顿晚宴筹集的金额相当于我们一年中大部分时间筹集的金额。
我们还有“定向捐赠权”产品。公司或个人捐款，我们按照指示制作衣服，送到指定贫困地区。企业捐款金额50万元起。
我们刚刚发起的二手衣活动得到了很多北京朋友的响应，解决了5000至6000个儿童和家庭的冬季棉衣问题。如果有更多的人愿意捐款，我们可以在上海、广州、深圳等城市进行合作。
限制二手衣服捐赠的问题主要有两个：一是物流成本，有时邮费比衣服本身的价格还要高；二是物流成本，有时邮费比衣服本身的价格还要高。另一个是卫生问题。很多地区都在网上发布了需要二手衣服的信息，但由于没有人去查，很多旧的、破旧的衣服根本不穿，反而造成麻烦，浪费资源。
我和王凯想，如果能解决物流和卫生问题，这也许是一个可靠的想法。当然，我们还是希望企业来解决问题。我们找到了中国最大的物流公司德邦物流。德邦物流CEO对此事非常支持。他说：没问题，我们会帮你把衣服从大城市运到西部城市。
对于卫生问题，我们找到了荣昌洗衣店和沱铺洗衣店。两家店此次组织了31家连锁店参加活动。洗衣店收集二手衣服，志愿者负责整理和检查衣服。然后他们对收到的衣服进行清洗和消毒。每件分拣出来的衣服都被密封在塑料袋中，让西部地区的人们得到干净、可穿的衣服。这种细致周到的帮助让他们更容易接受。
很多发达国家都在做这样的事情。前两天我去韩国采访了首尔市市长朴元淳。当他做公民活动时，他做的第一件事就是收集旧衣服，送给有需要的人。他们已经开发出非常成熟的运营模式。但中国太大了，不像韩国那么小，而且运费又那么低。如果我们想以我们现有的能力做到这一点，还有很多问题需要解决。
事实上，很多企业都愿意参与公益事业。我什至认为他们参与公益不仅仅是为了树立企业形象，更是出于一种社会责任感。德邦物流免费帮我们做物流。很多时候我们想帮他们宣传，但他们都拒绝。这改变了我对很多企业的印象。现在像百威英博这样的跨国公司也开始与我们联系，下一步可能会有更深入的合作。像这样的热心企业可以帮助我们做很多事情，帮助更多的人。
我们还与草根慈善团体密切合作。比如我们做衣物捐赠活动的时候，我们受到了厦门小鱼网的启发。他们的衣物捐赠活动被称为“社区旧衣回收”。收集后，我们将其包装并交付。我曾经在论坛上认识过小鱼网的负责人，并和他谈过这个项目。他特别担心每次几千块钱的邮费，担心难以为继。后来我们就请德邦物流帮他们免费送货。未来，厦门爱心衣柜可能会与小鱼网在其他慈善领域进行合作。
这就是整合的力量。通过微传播平台的微营销，公益可以产生巨大的社会价值。
世纪之交，《南方周末》的蒋伊萍女士写下了《新年寄语》，大意是当阳光照在我们的脸上，温暖留在我们的心里。也希望大家能够更多地关注公益事业，就像阳光照在我们脸上，温暖却留在我们心里。
■ 口述/马洪涛（爱衣橱基金联合创始人、中央电视台财经主持人）
■ 记者彭甜甜编译