作者|黄硕
来源|城市边界
网红“标配”
网红的终结是带货，带货的终结是天玺。
作为英国顶级豪华汽车品牌劳斯莱斯的首款SUV，库里南是太多人的梦想之车。但动辄上千万的高昂售价，也让这款车只存在于大多数人的梦想之中。
就连劳斯莱斯售价最低的车型古思特，标准版在中国的起售价也达到了503万元。再加上近乎无限的高端定制业务，每一辆劳斯莱斯都可以根据车主的需求量身定制，最终价格没有上限。国外限量版或者高端款的价格甚至可以过亿。
抛开价格不菲，劳斯莱斯在顶级豪华车市场的销量不相上下。
2020年至2023年，劳斯莱斯全球销量从3,756辆增至6,032辆。它打破了该品牌成立119年来的销售记录。
尽管劳斯莱斯并未公布中国市场的具体销量数据，但官方表示，2023年大中华区仍将是其全球第二大市场。
这份成绩单的背后，中国网红“功不可没”：疯狂小秧歌、辛巴、二路、王洪全兴、皮尤等拥有数百万粉丝的网红，都是劳斯莱斯车主。 ，有些人买了不止一件。
例如，辛巴曾经购买过六辆价值数千万的劳斯莱斯幻影。他公司的高管几乎人人都拥有一辆，他的“学徒”也购买了各种型号的劳斯莱斯幻影。网友们纷纷表示羡慕。
广东电商高峰论坛数据显示，2023年，狂少杨哥、辛巴、李佳琪的净利润分别突破32亿元、30亿元、22亿元。即使是腰高的网红，一年的净收入也能达到数百万。
▲（劳斯莱斯库里南）
“以前是富人回报穷人，现在变成了穷人回报富人。” “每天看到开劳斯莱斯、法拉利的网红，半夜还在直播间卖9块9的卫生纸，我觉得赚不到钱很正常” ”网友调侃道。
网红圈里也刮起了一阵风。看来没有拥有劳斯莱斯的人就不能算真正的顶级。
结果，网友们发现了一些有趣的现象。无论是否是真正的网红，他们都将“西提劳斯莱斯”视为日常生活中的标配，并发布在社交平台上，打造了网络上的“人均劳斯莱斯”。莱斯”错觉。
不可否认，中国网红这两年确实给劳斯莱斯的销量带来了一定的提振，但也有人浑水摸鱼。
比如，最近“翻身”的一位女网红在社交媒体上发文称自己喜欢劳斯莱斯幻影加长版，但万能的网友却发现这辆车的车主另有其人。
这个套路与曾经流行的微商通过“假车提货”进行自我包装的套路如出一辙。一位奢侈品牌销售人员曾在朋友圈抱怨，一位搞微商的顾客来提车，他却带了很多人轮流拍照。 “每个人都声称是他们自己买的，这让我听了感到很尴尬，”他说。死的。”
虽然网红拿车合影激怒了一些销售人员，但一些经销商也看到了商机，创造了“一张照片200元，一次完整提车仪式1000元”的“创新”盈利模式，并写下广告在店内显眼的地方。
后来自行车圈里发生了很多笑话，至今仍被网友津津乐道。最著名的帖子是“数十位微商怒提一辆保时捷卡宴，4S店一个月饮料全部喝光”，成为网友茶余饭后的“幸福源泉”。
诸如“恭喜XX提车”等微商人士常用的短语，也被发展成了时下流行的“开心提”——“26岁藏了一辆劳斯莱斯，满满的科技感”不，除了你自己，你不能依靠任何人。” “在 20 岁出头拥有一辆劳斯莱斯的秘诀就是亲自动手。” ETC。
近一年来，随着科技的进步，一些网友开始思考AI换脸，不仅是为了自己的娱乐，有时也为网红担心。前段时间，网络上一夜爆红的“文神”文慧君，第二天就“点赞提及天玺”。有网友调侃：“你错过了劳斯莱斯的预约，我们给你换了。”
除了网红艾麦之外，天玺在高端租赁市场也颇受欢迎。
城市圈在某租车APP上发现，该公司在北京有6辆库里南可供出租，基本起价为13000元/天。这个号码是这家商家最大的车型之一，而且车辆都比较年轻。
北京另一家豪华汽车租赁公司的工作人员告诉City ，他们手头还有大约五辆库里南，比古思特更受欢迎。 “像古思特这样的车，基本上都是商务场合和婚礼用的，库里南也可以用于个人使用，有些顾客想自己开着玩，或者正在考虑买一辆，所以就先租车去体验一下。”
为什么网红更喜欢劳斯莱斯？
无论是真车主还是假车主，网络上这样的折腾，足见中国网红群体对于这个百年超豪华品牌的喜爱程度。
但为什么大部分网红都选择劳斯莱斯而不是宾利、法拉利、兰博基尼呢？
要知道，大众集团旗下超豪华品牌宾利2023年全球交付量为13,560辆，虽然是历史第三高，但同比下降了11%；中国市场是销量下滑最明显的市场之一。
宝马集团旗下的“大佬”为何如此受欢迎？
从国内售价来看，劳斯莱斯503万元的起售价门槛，比宾利248万元、法拉利276.2万元、兰博基尼254万元高出近一倍。
贵正是网红所需要的。他们用金钱来支持自己的事业，塑造成功的人格，展示自己的社会地位和经济实力。
网红吴迪曾透露，女儿就读的贵族学校每月学费为5万元。有一次他参加学校运动会，发现班上共有19名学生，其中有18名家长开的是劳斯莱斯。但那天，他开着一辆阿尔法，停在“大佬”旁边，尴尬至极。
杨哥也直言自己买劳斯莱斯主要是为了商务接待。有时候一辆车可以改变别人对他的看法。 “有些品牌和他们的董事长到达机场时必须使用这辆车来迎接他们。”
与法拉利、兰博基尼等具有超跑属性的品牌不同，他们出席的场合完全不同。劳斯莱斯一直代表着企业家和商业巨头的形象。
当然，网红偏爱劳斯莱斯还有一个原因：有钱就可以买这个品牌，但法拉利就不一定了。
一位法拉利经销商告诉《都市圈》，法拉利有很多潜规则。虽然入门型号可以随意购买，但一些特别版或稀有型号会设定购买条件。
据海外车公司观察人士透露，一些豪华车正在等待车主选择，但法拉利却要选择自己的车主。没有一定的社会地位和身份，无论你有多少钱，你都可能不是法拉利的目标客户。
因此，市场上经常出现一些稀有的二手法拉利车型比新车还贵的“奇观”。其他超级跑车品牌也基本如此。
从质量、产量和商业模式来看，劳斯莱斯的稀缺性更多来自于高价格和定制化。这也是吸引中国网红并创造新的全球销售记录的原因。
劳斯莱斯的一切都是按照最高标准打造的。除了那些不擅长超跑的地方之外，其他方面都几乎达到了“天花板”的水平。
所有12缸发动机。除了布加迪这样的顶级超级跑车之外，没有哪个品牌的缸数比它多。劳斯莱斯的车漆和经典车标“欢庆女神”的选材，以及内饰的皮革、木饰、碳纤维等，都是精品。
隔离性是豪华车的一个主要标准。劳斯莱斯的几乎每个部件，从轮胎、座椅框架到空调管道，再到中控台、车门和后备箱，都采用了阻尼或吸音材料。与世隔绝的感觉催生了一句著名的口号“当以 60 英里/小时的速度驾驶劳斯莱斯时，车内最响亮的噪音来自中控台上的时钟”。
劳斯莱斯不仅配备顶级“材料”，还号称拥有顶级“做工”。
例如，车头标志性的欢乐女神是手工制作的，并经过手工和机器抛光。整个处理时间以“天”计算。
车身侧面的腰线并不是机器喷漆，而是由专业师傅使用昂贵的油漆和松鼠毛制成的特制刷子手工绘制，完全没有使用任何机械工具。画一辆车一般需要3个小时。
车内的星空车顶需要钻1340个小孔，并在每个孔中穿入光纤。劳斯莱斯完成的最复杂的刺绣项目是幻影的特殊定制版，总共有100万针。每针的顺序和位置不能弄错。
▲（图片来源/劳斯莱斯微博）
总之，你可以简单地将劳斯莱斯视为奢侈品的集合。
然而，世界上没有两辆完全相同的劳斯莱斯。以上的“材质”和“做工”都可以根据车主的喜好进行定制。据悉，2023年销售的6032辆汽车全部为定制版。
价格贵，有钱就买，而且钱花得值。这也成为中国网红偏爱劳斯莱斯的主要原因。
劳斯莱斯是否也需要影响者的认可？
如果说网红需要依靠劳斯莱斯的光环来巩固自己的身份和地位，那么另一方面，作为“汽车行业的巅峰”，劳斯莱斯是否也需要网红为其带来流量呢？
是的。这个肯定的答案可能会让很多人感到惊讶。
不仅中国网红喜爱劳斯莱斯，国外网红也为该品牌“带货”。
曾在劳斯莱斯全球总部从事公关工作的玛丽亚·都铎写道，请网红进行宣传是一种非常划算的营销方式。劳斯莱斯并不直接向网红付费，只是简单地邀请他们参加“有钱买不到”的VIP活动，让劳斯莱斯接触到了大量的奢侈品受众。
“几乎没有一个网红会拒绝与劳斯莱斯建立联系，我们只需要支付机票、住宿等活动费用，一场活动的总体成本甚至比卖劳斯莱斯的利润还要少。”该人写道。
在大众心目中，富人、名人、企业家、明星与劳斯莱斯的亲和力最高，名人往往是品牌宣传的首选。但玛丽亚·都铎表示，即使是劳斯莱斯，也需要权衡投入和回报，以及明星的影响力是否“蚕食客人”。相比之下，网红更适合当下的传播规则，更能俘获年轻富豪。
2018年10月，玛丽亚·都铎团队挑选了30位网络名人参加在美国怀俄明州举行的劳斯莱斯库里南发布会。网红将汽车包装成日常生活的一部分。这种自然、轻松的曝光方式吸引了更多人对品牌的关注。
一方面，劳斯莱斯希望保持稀缺性，以提升产品和品牌价值。另一方面，劳斯莱斯也希望自己的汽车能够更多地出现在公众面前，增加曝光度，让更多有消费能力的人看到、欣赏它们，而不是躺在有钱人的车库里“吃灰尘”。 ”。
▲（图片来源/劳斯莱斯微博）
十年前，劳斯莱斯的高端客户主要来自房地产、金融和矿业。近十年来，互联网、智能科技、游戏、医药等行业的崛起，催生了一批年轻的创业者和富人。从拥有的财富数额来看，超级网红也算得上是其中之一。
随着车型和定制业务的更新升级，劳斯莱斯的官方数据也显示，他们的客户群确实变得年轻化。
2010年，劳斯莱斯全球平均销售价格约为25万欧元（约合人民币193万元），顾客平均年龄为56岁。
到2021年，劳斯莱斯全球平均售价约为50万欧元（约合人民币386万元），顾客平均年龄仅为43岁。中国市场的顾客平均年龄更低，在39岁左右。
最新消息是，劳斯莱斯在华交付的首款纯电动车型闪灵的首批车主平均年龄约为37岁，是劳斯莱斯整个产品中平均年龄最低的。线。
▲（图片来源/劳斯莱斯微博）
劳斯莱斯对于邀请网红来宣传其产品持开放态度，但也因此而受挫。
劳斯莱斯在中国最具争议的事件无疑是邀请婉婉和林翰这对网红情侣为他们拍摄2021年宣传视频并发布在官方微博上。
网友们揭开了这对网红夫妇的大量“黑历史”，认为与劳斯莱斯的品牌调性不符。并且有车主指出，这位网红并不是当时劳斯莱斯的车主。
当时，事件中心夫妇在官方微博上直接与车主和网友发生争吵。
事件迅速升级，王思聪闻讯后也前来表达不满。 “突然我觉得劳斯莱斯很便宜，我再也不会买了。”这句话也让自己登上了热搜榜。
最终，劳斯莱斯官方表示，他们真诚地听取了反馈，并撤下了该视频。
“顶级奢侈品”和“网红”是两个看似完全不相关的群体。劳斯莱斯在国外比较成功。为何在中国市场翻车？
事实上，论是否值得拥有一辆劳斯莱斯，“老钱”不一定是贵族，“新富”都是平等的。
然而，公众对一些中国网红所呈现的价值观并不认同，而网络主播利用低俗手段博取关注、赚大钱的行为，转移了网络氛围和人们的关注焦点，也造“网红”这个词带有贬义。
虽然职业没有高低之分，但杨哥曾在直播中表示，网红并不是一个很光荣的职业。孩子们不应该想着成为网红。他们应该是对社会有价值的宇航员、医生、科学家、警察。有贡献的人。
一位常年奔赴欧美、从事奢侈品行业十余年的商人告诉《城市》，西方有钱人“炫富”更加赤裸裸，而选择网红在推广品牌时的要求并不像中国人想象的那么严格。 。
“欧美国家更追求奢侈，炫富也是他们所谓‘文化’的一部分，这和中国的概念不一样。他们对网红的选择并不严格，只要没有特别严重的就行。”最近效果不好，如果把这个套路复制到中国，风险应该会比较大。”
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