在全球经济下行压力依然存在的情况下，国内社会消费市场增速也在放缓。与前几年的“疯狂消费”不同，当代年轻人回归了“理性消费”。他们开始不再对“大品牌”抱有幻想，更加注重实用性和性价比，开始寻找真正“懂我”的品牌。
近年来，郊区露营、城市飞盘等新兴运动日益流行。人们的生活观念和方式也因此发生了巨大的变化，体育与我们的生活、社会交往的界限正在逐渐消失。根据欧睿国际此前数据测算，预计到2027年，中国运动服饰市场规模预计将突破5500亿元，复合年增长率约为8.7%。
未来市场前景广阔，越来越多的时尚品牌开始进军潮流运动市场。 LV、Fendi、Kate都开辟了自己的运动品牌子线或者推出了运动休闲款。在竞争日益激烈、狼群包围的市场环境下，时尚运动品牌想要利用行业趋势提升市场地位，还必须依靠品牌的运营能力。
FILA一直作为时尚运动品牌享誉全球。品牌将百年经典与现代时尚完美结合，创造了百年不褪色的传奇。 2017年，FILA创立潮流运动子品牌FILA，聚焦18-25岁消费者。在延续FILA品牌优雅运动基调的基础上，增添了“多元化、时尚”的属性。自成立以来，不断探索潮流文化与运动的结合，向年轻人展示新的运动时尚理念——运动也可以是潮流。 2023年4月，成立6年的FILA顶着40亿业务的光环，毅然开始品牌重塑。虽然已经达到了潮牌难以匹敌的业务量，但它清醒地认识到，在主品牌的光环下，独立子品牌面临着一把双刃剑——母公司给予的优势渠道和客户群品牌，其次是难以区分的子品牌识别度。基于这一挑战，FILA推出品牌重塑计划，提出“STAY IN”新理念，鼓励年轻人拥抱多元文化，通过差异融合创造新的创意可能，希望用鲜明的品牌主张来进行品牌定位对时尚年轻顾客的关注被传递给大众。
相应地，市场也给出了积极的反馈。在竞争日益激烈、内卷化严重的潮流运动服饰市场，FILA却跑赢了行业增速。据母公司安踏集团2024年1月发布的2023年第四季度财务报告及全年最新经营业绩数据显示，FILA品牌产品第四季度零售额（以零售额计算）录得较2022年同期正增长25-30%。全年FILA品牌产品零售额（以零售额计算）录得高位正增长与2022年相比增长10-20%。可见，一直强调高质量增长的FILA这次交出了一份满意的答卷。旗下子公司FILA在深化街头风格、强化年轻人潮流生活方面发挥了重要作用，成为FILA健康成长的有力助力。
FILA CNY项目-祝您新的一年红红火火
新年将至，FILA再次推出“WISH YOU A YEAR”，携手红遍亚太地区的GEN Z Rich Brian，诠释新年概念。 2023年，推出谐音新年昵称“福顺”，让更多年轻消费者记住它。经过2023年的品牌重塑，站在岁末的FILA可以说是实现了差异化的FILA。品牌矩阵布局交出了完美的答案。重塑后的产品不仅让更多年轻消费者认可，还承载了更深层次的精神意义。今年再次祝大家新的一年好运，背后有足够的品牌信心。让我们回顾2023年，从多个方面解读FILA如何逆势成长，打造高质量增长新范式。
联合经济，新增长路径
当下的潮流不再局限于一件衣服或一个品牌，而是其背后的一种文化、一种理念、甚至一种生活方式。年轻人追求更多产品带给自己的惊喜和仪式感。他们渴望多维度的体验以及精神和文化的归属感。
左：FILA x BEAMS
右：FILA x Nana 联名硬糖鞋
深知这一点的FILA自创立以来始终坚持与潮流艺术新势力合作，并进一步携手全球潮流单位，深化创新力量。 9月，FILA与日本时尚品牌BEAMS联名，提出“多元化增长”理念，在三里屯打造创意快闪店。采用极具视觉冲击力的水鸭绿和撒哈拉黄满版印花效果，场外呈现绿色“樱花”的潮流风格。诠释“STAY IN”并激励年轻人拥抱多元化。 10月，品牌代言人欧阳娜娜也将她的设计理念融入到品牌经典女式老爹鞋——硬糖鞋中。联名鞋款通过巧妙的设计鼓励更多粉丝和女性消费者走向明星。
王嘉尔（WANG）担任合作系列创意总监
不久前，FILA联手TEAM WANG启动跨界合作项目，特别邀请王嘉尔（WANG）担任合作系列创意总监，推出“DONG”胶囊系列。 “DONG”在东方是“东方”的意思，在东方也有“东方”的意思。运动之“动”旨在传递合作背后的信念力量——来自东方。作为2023年底的重磅品牌联名，本次合作是FILA与中国高街时尚品牌的首次跨界。同样以“多元化整合”的方式，将成为2023年底潮流运动品牌中的生力军。东西方结合的“联名”风格再次引爆消费市场，频频被微博上搜了一下。这无疑是FILA对文化潮流的敏锐把握。
DONG系列联名服饰
与频频探索国潮的竞品品牌相比，传承品牌意大利基因的FILA对于与东方文化的融合有着更深层次的思考——推动全球青年文化的融合一直是其创立之初的使命。聚焦单一文化理念，鼓励拥抱多元文化，融合不同文化背景的差异，产生新的理念，是我们希望在产品、营销、零售等各个层面充分传达的理念。
携手95后非遗皮影传承人孙瓒推出皮影锦鲤鞋礼盒
过年期间，我们联手95后非遗皮影传承人孙瓒，推出特制皮影锦鲤鞋礼盒，赋予龙的形象新潮流。这并不是我们第一次与中国年轻艺术家合作。全年，从4月份开始，我们邀请了结合青花瓷风格的年轻涂鸦艺术家Nut，将滑板、涂鸦和青花瓷相结合，创作大型艺术雕塑，以首次发布未来派鞋款七月。星云鞋携手三位新生代数字艺术家Liv、Qi、Wei，在星云秘境打造线上艺术展。 2023年12月，未来潮鞋新作Ti-22钛金属鞋，进一步加深了与潮流艺术家的合作。在与新锐潮流艺术家马锐合作潮流艺术绘画的同时，还邀请他到线下门店与消费者进行深度探讨。教学互动。
FILA携手艺术家探索未来趋势
对于新年轻人来说，潮流不再只是“时尚胜过一切”。是否具有文化符号，是检验某事物是否“符合潮流”的标准。当一种文化符号无法诠释一种生活方式、无法再现全面的消费体验时，就需要将多种文化符号进行组合。 “协同”作为一种共同的市场策略，可以实现品牌之间的优势互补和资源共享，从而扩大受众群体和市场份额。跨界联名最大的创新价值在于实现消费群体的跨越、突破固定消费圈，提高双方品牌的关注度，共同拓展消费市场。
层出不穷的跨界联名与合作，始终追求着相同的精神共鸣，并以此为基础，满足年轻消费者多样化生活方式体验的需求。成立六年后，FILA已成为规模约40亿的领先时尚运动品牌。它通过不同联合品牌的视角探讨当代青年文化的核心，赋予“STAY IN”背后更多的诠释和多样性。同时，消费群体的精准互补也达到了叠加品牌效应的营销目的。
姚伟雄，FILA大中华区总裁
FILA大中华区总裁姚伟雄透露，“FILA明年的联合策划还将继续，还将与世界顶级美学机构合作，强化品牌视觉记忆。同时，FILA将尝试与与全国顶级时尚买手店合作，发展零售合作新业态。”
专业运动+生活方式
运动品牌新一代两轮驱动
近年来流行的体育浪潮不仅象征着丰富大众的生活方式，其背后也有着多元的价值取向。京哲研究院最新发布的《2023时尚运动消费趋势洞察报告》显示，2022年，飞盘热度有所下降，而路冲滑板的网络热度却增长了52.44倍，成为潮流运动。全年人气增幅最高。都市运动潮流的快速迭代让年轻人眼花缭乱，也引起众多品牌纷纷涉足。但如何趁着全国“运动热”消费浪潮，成功跻身体育领域前列呢？体育营销应该如何用新的方式快速出圈，进入年轻人的消费位置？这是每个品牌都需要深入思考的问题。
潮流与运动的融合不仅仅是简单的搭配，而是深刻的联系。过去，FILA按照年轻人感兴趣的四大运动类别来划分产品：篮球、棒球、网球和街头滑板。然而，在过去的一年里，FILA洞察到了年轻人感兴趣的运动项目的快速转变，从飞盘到腰旗橄榄球再到板网球，它们的共性是社交性强、竞争性弱、轻松有趣。 FILA敏锐地意识到新运动方式所激发的新需求。 “个性化需求增加，潮流年轻人更加注重展现自己的个性和独特性。”姚伟雄说道。
针对年轻消费者薄弱的运动休闲穿着需求，FILA于2023年推出了X系列，满足都市轻户外运动的需求，包括以工装风格为主、聚焦滑板生活场景的系列、以及2合-1层系列以新机套装产品为核心的Urban Tech系列。满足非硬派轻量化运动需求，个性化设计，可多场景佩戴。这就是X系列的核心理念。另一个LIFE系列涵盖了更多日常复古和简约风格，更满足休闲穿着的需求。姚伟雄分享道，“这些产品在设计、剪裁、业态等方面加强了差异化，可以满足消费者在不同场景和需求下的选择。通过不断完善供应链和精细化库存管理，提高了产品周转效率。让消费者总能在我们的店里找到自己喜欢的产品。”
FILA 海螺凉鞋
在频频爆款的鞋品方面，FILA 创下了 23 年来的新纪录，进一步拓展了品牌令人印象深刻的老爹鞋版图。该品牌在夏季推出的玛丽珍凉鞋因其创新的老爹鞋造型酷似海螺而被昵称为“海螺凉鞋”。由于加入了TECNO-轻能发泡技术，穿着时脚感更柔软、更轻盈、更舒适。凭借简单的撞色处理，它被评价为日常造型的百搭选择。一经上市，就引领了“玛丽珍”风潮。凉鞋”潮流。数据显示，“海螺凉鞋”2023年销量13.9万件，100%售罄，成为天猫凉鞋TOP1，这也推动了品牌凉鞋整体品类增长。
产品是品牌文化的基础和载体。姚伟雄强调，随着人们越来越注重健康，服装产品不再局限于“好看”、“舒适”。 FILA持续追踪行业材质趋势，不断升级面料尤其是功能性面料，为品牌护城河注入新鲜能量。今年冬天，为了抵御严冬，品牌将“科技+创新”融入冬季潮流单品中。 “在保持潮流的同时，采用了控温面料、拒水羽绒等科技材质，高达90%的羽绒含量增加了蓬松感，保暖无压力，满足了消费者时尚与时尚兼备的需求。可拆卸的多场景设计、正反两面设计、带衬里的背带设计，一系列的设计创新让羽绒服满足了更多的穿搭可能性。”
FILA正式宣布与中国滑板国家队签约
除了休闲运动产品外，潮流运动品牌FILA 23年来也加大了在专业滑板领域的投入。 2023年4月，FILA与中国长板滑降冠军庆云辉签约。随着滑板运动走向更多国际赛事，潮流运动装备也需要专业竞技运动的性能背书。 2023年9月，FILA正式宣布与中国国家滑冰队签约，成为中国国家滑冰队的运动装备赞助商，为他们提供比赛和训练的全套装备，帮助他们赢得多项赛事冠军。亚运会金牌、银牌、铜牌。近期，国家滑板队的选手们在奥运积分比赛中也取得了不错的成绩。此次赞助国家队的举动无疑是FILA对潮流运动市场和专业运动领域的进一步投入，而国家队的成绩也为品牌树立了良好的榜样。其专业的研发能力得到认可。
体育成为新的社交货币
掌握社区运营的“流量密码”
源自年轻人多元化生活方式的社区文化，始终潜移默化地影响着流行文化的走向。众所周知，上世纪在大洋彼岸兴起的街头文化，源于Hip-Hop音乐、街头涂鸦、滑板、嘻哈等社区的自发凝聚，从此成为一种文化。独特的时代象征。如果站在当今年轻人的角度审视社区文化，就会发现，在日益包容的文化背景下，兴趣多元化的年轻人中正在涌现新的社区活力，“体育社会化”的概念应运而生。在一切都是社交的时代，品牌与消费者的关系已经脱离了单一的产品销售关系。品牌正在努力改善实体体验并创造有价值的互动方式，如何与社区建立更紧密的关系成为品牌正在探索的一个话题。
PARK社区活动
品牌的本质是“满足消费者的需求”。尤其对于处于发展上升阶段的品牌来说，社区不仅是最忠实的消费者，也是品牌进化的推动者。于是，社区运营被越来越懂运动的品牌放在了更加重要的位置。洞悉这一趋势的FILA也获得了年轻消费者的市场洞察和反馈——通过社群这个桥梁，品牌可以更好地了解年轻消费者的需求和偏好。通过与社区的互动，品牌可以获得产品、服务、市场趋势等的实时反馈，创造用户参与和体验，进一步巩固品牌与消费者的关系。
对于FILA来说，与社区建立联系无疑是触达年轻顾客非常重要的一环。随着今年4月品牌重塑计划的实施，服务年轻顾客的PARK社区也同步起航。滑板、街舞、户外运动等潮流运动成为年轻人发光发热的聚集点。 PARK迄今已成功举办40余场活动，覆盖10个主要城市，吸引数万名社区成员参与。从新年滑冰灌篮到BEAMS高原滑板场，从国家滑板队选手亮相北京PARK到万圣节拖滑，专业性与趣味性的融合、意想不到的滑板场景永远是PARK社区活动不变的核心。 PARK也很乐意与不同的社区组织合作。北京、成都、上海、武汉等地的顶级板店和滑板社区都与PARK形成联动合作，让这个品牌主导的社区拥有更加多元的风格。
PARK社区活动
目前社区不存在任何销售关系。他希望能够真正把年轻人聚集在一起，做一些更纯粹的事情。这是姚伟雄现阶段对PARK社区的期望。在谈到FILA如何连接社区和消费者时，姚伟雄透露，围绕会员粘性的提升，FILA打造了PARK社区微信小程序平台，通过对接企业CRM实现人群互通，同时为会员提供活动。同时，我们不断吸引新的年轻客户群体。线下，FILA通过创意活动传播品牌STAY IN理念，让用户在社区中找到归属感和群体价值。
聚力线上线下双曲线增长
考虑到可持续性
近年来，品牌逐渐意识到，打造坚实的护城河不仅依靠线上渠道，还需要实体渠道的回归、消费圈层的拓展以及线下流量的探索。只有线上取得成功，线下保持强势，才能真正超越周期，找到新的增长空间。凭借对线下零售趋势的敏锐嗅觉和对渠道的强大掌控力，FILA从不屈服。
新形象店BLUE BOX
2023年10月，随着品牌重塑的深入，FILA推出了首家潮流运动概念店BLUE BOX，以升级的视觉色调和创新的产品，为消费者带来视觉享受、设备展示、消费体验等综合功能。方向升级。继北京西单首店开业后，新加坡、上海、成都等7个城市相继升级这一新形象。除了不断提升消费者体验，FILA还将对环境和生态保护的关注融入到门店升级过程中，致力于践行可持续发展理念。
全新升级的门店特别引入环保展示装置，并采用ESG材料进行创意展示——FILA通过自有工厂回收服装废料，将其压成片材，制作展示道具，将可持续发展理念落实到经营流程中，积极承担企业社会责任，创造兼顾环保的时尚生活方式。姚伟雄分享道：“FILA观察到年轻消费者持续更加关注可持续发展和环保意识。因此，作为一个面向年轻人的品牌，FILA推出了更多采用可持续环保材质的产品，也将其纳入新的终端形象BLUE BOX中。创新推出环保展示道具，将环保理念融入到品牌的每一个细节。”
FILA店环保道具
在品牌门店拓展方面，他告诉我们，“FILA不会过度追求新零售门店数量的增长，而是会追求单店品质的有效提升。以‘差异化形象+差异化商品’来满足不同定位商圈，提高整体运营效率，保障零售门店高质量发展。”
除了线下门店的精心布局外，FILA还洞悉了国内社交电商的重要性，持续在社交电商上进行更大的投入和布局。 “年轻人更倾向于通过社交媒体获取潮流信息和购物。FILA正在努力不断优化数字化购物体验，在小红书、抖音等社交平台上与更多消费者互动。”姚伟雄表示。
当一款产品符合年轻人渴望的生活方式、潮流追求、运动、社交，并加上“情感价值”时，产品与年轻消费者的沟通自然就水到渠成。时尚运动独特的属性聚集了更多的粉丝，拉近了与消费者的距离，让年轻人在一轮又一轮的交流中获得归属感和群体价值。他们会自发地将自己的态度和潮流穿搭分享到私域，圈子影响力不断扩大，形成良性循环。 FILA不断输出多元文化和创意，给年轻潮流玩家新鲜感和趣味性。
时代如潮水，每一波浪潮最终都会消退。敢于打破规则、寻求创新变革的品牌，永远在浪潮中拥有独特的竞争优势。接下来，FILA将如何续写“一切因我而改变”的未来叙事，中国潮流体育产业将以何种形式延续，值得期待。