“今年，你买羽绒服了吗？”
气温骤降，打算买羽绒服的人，因最近揭露的“羽绒服里面没有绒”、“用丝充当绒”等丑闻，深受欺骗，开始不再寻找替代品，转而选择比较可靠的“品牌羽绒服”。
不过，顾客在使用购物应用时感到十分意外，看到售价常常达到上千元乃至上万元羽绒服，直接表示难以负担。
这些年看，每到冬天，人们总爱热议羽绒服的价位，先想着要最划算的，后来觉得好东西得花钱，现在呢，便宜的怕不耐用，贵的又消费不起。
顾客似乎被迫参与了一场价格“适应力考验”，目睹加拿大鹅等过万元羽绒服广受欢迎，波司登（03998. HK）、高梵等本土品牌相继占据高位，穿上昂贵“礼服”。
“国民老牌”成为“顶奢代表”
最近，北京三里屯太古里汇集了众多高级品牌，那里开设了波司登品牌的首家概念店，店名为登峰。
从远处望去，登峰概念店像极了一个极地展馆，一条巨龙翱翔于连绵的山峰之上，店内冰川与雪山的场景营造得非常逼真，而且极具艺术特色。
“波司登什么时候这么高端了？”“一看就是我买不起的样子。”
价格确实并非买家的主观感受。早些时候，波司登就曾因为推出一款运用了“航空材料技术”、售价高达上万元的高端羽绒服，遭到网友批评说该品牌正逐渐疏远普通大众。
回想过去，波司登在购买者印象里，一直以亲民品牌形象示人，被视为国产优质商品的典型代表。
2007年，波司登作为羽绒服行业的首家上市公司，在港交所挂牌交易，取得了辉煌的成就，然而，随之而来的是对其“过度专注羽绒服业务”的批评声音不断。从此，波司登着手实施多元化发展战略，借助一系列并购和业务拓展行动，迅速在男装、女装以及童装等多个市场领域建立了版图。
但是，公司转型的效果很不理想，反而让波司登旗下的品牌显得更加陈旧过时，同时考虑到当时电子商务带来的影响，波司登没能迅速适应消费者的需求变化，最终慢慢变成了被时代淘汰的象征。
在经营成果上，自2013年度（2012年3月至2013年3月）达成93.25亿元阶段性销售额最高点以来，波司登随后的三个财年出现了销售额下滑，到2016财年时已跌至57.87亿元。
转折点出现在2018年，一只来自加拿大的鹅将标价万元的羽绒服带入国内市场，这为当时缺乏新鲜素材的波司登提供了一种新方向，也就是着手填补国产羽绒服在高端领域的市场空白。
二零一八年，波司登决定更新沿用四十二载的商标标识，表明其将集中资源发展核心品牌，同时决心向更高端的市场迈进。
波司登的策略十分直接，就是效仿那些价值万元的国际顶级品牌，于2019年推出了定位高端的“登峰”系列，该系列最贵款式售价达到了11800元，使得波司登成为首家进入万元价位段的国产羽绒服生产商。到了2021年，“登峰”系列2.0版本的价格再次提升，达到了14900元。
波司登慢慢变得像鹅了，许多中国品牌也参与到了追求高端市场的大军中。
其中，高梵曾标榜为“中国版zara”，其与波司登的发展路径高度吻合，最初涉足百元价位的大众市场，随后通过借鉴同类品牌的模式，打造出黑金系列，顺利完成了品牌定位的向上调整，不仅稳固了千元价位的领先地位，还声称产品已进入国际知名人士和皇室的穿着选择。
另外，像始祖鸟、迪桑特、可隆这些深受中产阶层青睐的品牌，全都把目光投向了冬季市场，让这场奢侈品竞争进入了新的阶段。
面对羽绒服价格不断飙升，人们感到非常无奈，辛苦攒钱一年，居然买不起一件羽绒服。
高端等于高价？
近些年，为了在消费者心目中树立起顶级品牌的形象，波司登可谓竭尽全力，运用了各种方法。
在四个重要时装周上频繁亮相，与爱马仕的前任设计负责人、前首席设计师等国际知名设计师合作推出特别版产品，借此彰显品牌格调；又或者发布漫威、太空等主题的系列合作款，注入年轻潮流文化特色，缓解品牌显得陈旧的现象；再或者聘请杨幂、肖战、杨紫等顶级艺人担任品牌形象大使，扩大品牌的知名度。
一套营销组合拳下来，波司登砸入“真金白银”。
2018年度至2024年度（2017年3月底至2024年3月底），波司登营销及渠道费用从24.52亿元增长至80.55亿元，年均增长率为21.92%，超过了同期营业额的年均增长速度17.37%。
2025年财政年度前半段（到2024年9月底的六个月），波司登的销售推广及渠道成本同比提升了12.07%，达到22.75亿元，在不到七个财政年里，公司累计投入的销售相关费用已经超过370亿元。
正所谓“羊毛出在羊身上”，高昂营销背后就是产品提价。
根据2024年双11期间的销售记录，波司登是唯一一家羽绒服销售额超过十亿的商家，并且该品牌的平均交易金额已经从去年的1500元增加到了1740元。
波司登的执行董事梅冬有过的表态是，现阶段一千元到三千元区间的产品依旧占公司销售主体，不过公司还会在三千元以上区间的市场投入更多资源。
波司登当前的商品更新状况也反映了这一现象。在天猫官方店铺十二月份已经推出或即将推出的十四种全新商品中，只有两款轻薄型的羽绒服定位在三百元到五百元之间的价位区间，其他所有商品的价格都超过了一千元。
然而，愿望与实际情形常有出入，波司登虽然使劲推出高阶产品，购买者却没有给予相应的关注。
波司登天猫官方店铺里，销量靠前的三款商品价格都不足300元人民币。相比之下，品牌的高端产品线在双十一活动时推出了与南北极科考同款的“极地极寒”系列新款羽绒服，主打型号售价高达6999元，到12月13日双十二活动结束后，这款产品的销量突破了七十件。
值得注意的一点是，曾经凭借万元天价引起行业关注的“登峰”系列，如今在其官方店铺里，只有两款售价为6000元的羽绒服在销售，它们的销量都还不到十件。至于该系列中那些原本售价过万元的款式，现在只在波司登的官方微信小程序上能够找到，并且最贵的款式价格已经调整到了12519元，但具体的销售情况还不得而知。
能够观察到的是，尽管众多羽绒服品牌在追求高端化方面意志坚定，不过对于许多购买者而言，过高的标价还是难以被接受。
艾媒咨询2023年资料表明，中国羽绒服购买者中，百分之八十倾向选择1200元价位以下的羽绒服，其中500元到1200元区间的接受度最高，占到了百分之三十六点二。相比之下，超4000元的高端价位羽绒服，仅有百分之四的消费者愿意购买。
一方是决心借助提价实现价格飙升的波司登，另一方是面对昂贵价格而犹豫不决的普通民众。这场羽绒服价格攀升的现象会持续多长时间？
尚难撑起高溢价
近些时候，众多羽绒服生产商共同声称，产品提价是由于羽绒原料成本上升所致。
羽绒金网统计，2024年5月至11月，90%白鹅绒每公斤价格增长了6.94%，90%白鸭绒每公斤价格增长了11.15%。
费用负担不容小觑，不过该公司旗下羽绒服系列高达七成的利润空间表明，行业依然具备盈利空间。探究波司登持续调高的定价动机，根本原因或许在于增长动力不足。
波司登公司的高级管理人员朱高峰公开表示，该公司品牌转型的首个三年规划期间，即2018年到2020年这段时间，商品价格的提升幅度超过了销售数量的增长速度。
根据收入统计，自从2018年波司登品牌实施高端化策略之后，企业营收体量确实实现了明显增长，从2018年财政年度（2017年3月至2018年3月）的88.90亿元增长至2024年财政年度的232.14亿元，年均复合增速为17.37％，顺利迈入200亿元行列。
不过，若集中审视营收占比超过七成的核心品牌“波司登”的羽绒服业务，该业务的营收增长在2019财政年度经历了约十六个百分点的显著增长，但在下一年度又回落至前一年数值，并且呈现逐年递减态势，直到2024财政年度才获得明显增长。
2018至2024年期间，即2018年3月底至2024年3月底，主品牌波司登羽绒服业务板块的收入增长幅度分别是22.0%、38.3%、22.7%、18.9%、16.3%、1.2%以及42.7%。
根据收益情况分析，波司登整体毛利润率在2018财政年度为46.38%，到2024财政年度已经增长到59.59%，整个过程持续上升。
品牌羽绒服业务板块从2024财年起，毛利率持续走低，较去年减少了1.2个百分点，降至65%。其中，主品牌“波司登”的毛利率也跟着下降，同比降低了1.2个百分点，最终达到69.6%。这一变化是导致整体毛利率下滑的主要因素。
2025年财政年度过半，波司登品牌羽绒服业务板块的毛利率持续走低，与去年相比降低了0.1个百分点，最终达到61.1%的水平，进而使得公司整体毛利率也跟着下降，同比减少了0.09个百分点，最终确定为49.88%。
尽管波司登把利润率降低的原因解释为报告期内增加了产品系列，以及羽绒原料成本上涨等，不过也不能排除价格上调导致的发展动力正在衰减，一味地持续涨价可能会产生负面效果。
部分消费者能够承受羽绒服的高昂价格，他们信奉“物有所值”的购物观念，因此愿意为此支付费用，然而，这类人群在选购时会特别关注衣物的材质、版型设计、外观样式以及其实用性能。
黑猫投诉平台检索到有关波司登品质的申述记录逾360项，核心反映现象包括布料磨耗后起球、表面变白褪色、内部绒毛走动、填充物克重不足等情形。
产品品质是品牌的重要屏障，要实现高端定位，必须配合独特的设计构思和品牌内涵。
万变不离其宗，想要做好品牌，还需做好产品。
彻底放弃低价市场？
波司登等国产品牌当前正处于向高端市场转型的阶段，与此同时，那些因购买昂贵羽绒服而感到不满的顾客们已经着手规范市场秩序。
2023年哈尔滨成为热门城市，名为“平替版始祖鸟”的骆驼品牌引发关注，军大衣和花棉袄成为网络热议话题，价格在三四百元区间的鸭鸭产品实现了超过一百五十亿元的销售额。
波司登对最初开拓的大众市场并未完全舍弃，其旗下的雪中飞和冰洁两大经济型品牌，在2025财年中期分别实现了营收增长47.1%和61.5%，这个增速明显超过了同期主品牌波司登19.4%的增长速度。
目前来说，在进一步强化波司登品牌高端形象的同时，迅速提升雪中飞、冰洁这两个大众品牌的发展也不失为一种好策略，如果这两个品牌能达到鸭鸭的规模，波司登的总收入肯定会达到新的高度。
然而，就雪中飞在2024财年实现的20.19亿元的总营收而言，同鸭鸭高达百亿的营收体量相比，仍存在显著距离，并且冰洁1.44亿元的年营业额更是微不足道。
2024年11月，波司登召开业绩沟通会议，公司透露，会强化大众羽绒服市场的开拓，把子品牌雪中飞作为基础款羽绒服进行推广，使其主打经济实惠的款式，以此和主品牌波司登的市场定位产生区隔。
只是与高端市场相比，大众市场竞争同样激烈。
羽绒服市场里，除了鸭鸭和雅鹿这些专门的品牌，Zara、优衣库、HM、太平鸟这些快时尚品牌也参与进来了。
雪中飞和冰洁的知名度不及波司登，其品牌影响力相对较弱。许多购买者觉得，像雪中飞这样的经济型品牌，产品样式缺乏创新，显得千篇一律。还有一部分购买者对它们采用的合作生产方式存有疑虑，认为"这些廉价品牌或许都出自同一个制造企业"。
波司登整体业绩持续上升，资本市场对其信任度却并未增强。
到12月13日最后交易结束，波司登股票报收4.03港元一份，整体市场价值为448亿港元，与最高点相比，已经损失了将近300亿港元。
症结点何在？追求档次？其实并非如此，公司意图借助提升档次来增强品牌身价，然而，单靠调高价格无法真正支撑。
众多厂商运用特殊材质、明星效应、文化叙事等手段为商品造势，但顾客真正看重的，往往只是折扣优惠省下的那部分钱。
终究，对许多寻常百姓而言，羽绒服的适用场合并非巴黎时装周的展示舞台，也不是遥远极地的冰封雪岭，而是骑着电动自行车寒风呼啸的日常出行途中。
可能某天，品牌高端化会变成波司登难以摆脱的束缚，使其与普通顾客逐渐疏远。