五谷磨房品牌年轻化遇挑战，主力产品性价比受质疑

在“悦己消费”成为主流状况的大背景之下，品牌年轻化的能力成为食品行业增长韧性的关键所在，五谷磨房（1837.HK）尽管在传统营养粉这个领域有着一定的认知基础，然而最近几年在品牌调性等方面处于落后态势，在渗透Z世代群体时面临着压力，它的主力产品是面向那些追求家庭健康管理的消费者，主要用户是年龄处于31至40岁的女性，占比为48.6%，Z世代用户的占比不到30%。相较而言，五谷磨房品牌语言保守，视觉资产也保守，其产品缺乏创新，触达新用户的能力受到限制。在传播策略方面，五谷磨房强调理性属性，主要以养生知识科普为主，缺乏情绪价值以及场景化的内容。社交平台投放有限，互动性较弱，没有形成完整的内容资产池，也没有品牌人格表达机制。然而，同类品牌在包装、故事讲述以及场景构建上表现得更为出色。在线下这一方面，五谷磨房当初是依靠“现磨现卖”的专柜成就了起家的基础，然而线下专柜却变成了一种负担，其数量出自2018年末的3895家，一直降低到2023年上半年的1966家，预测2025年大概会有210个专柜关闭，营收或许会减少5000万元到8000万元，品牌体验的构建受到了影响。在线上投入这方面增加了，可是产品溢价策略面临着竞争压力。就拿黑芝麻糊来说，五谷磨房的单位价格高出了80%至130%，对于性价比敏感型用户的吸引力是有限的。销售费用方面，2023年为8.97亿元，2024年为10.43亿元，占营收比重呈上升态势，对盈利弹性造成制约。在品牌认知领域，五谷磨房欠缺代言人或者IP资产，部分年份因产品品质相关事件影响了信任度，使得品牌生命力呈现出颓势。尽管五谷磨房具备供应链等方面的优势，然而品牌资产以及传播模式尚未完成转型。在行业趋向年轻化的背景之下，品牌重构等内容是实现增长的关键所在。今年公司股价出现了显著上涨，估值虚高这一风险需要投资者留意关注。