凡客诚品降低消费者感知风险的营销策略研究 侯东立（北京工商大学嘉华学院 北京 ） 摘要：本文主要探讨凡客诚品如何降低消费者“感知风险”，并分析凡客诚品的运营模式诚品本身。 、品牌定位、独特的营销策略、促销模式和优质的服务等，对凡客诚品如何由内而外降低消费者感知风险做出分析和结论，希望能为其他电商网站提供参考。 。关键词：感知风险；诚意;用户体验；服务一、凡客诚品自有品牌线上直销运营模式 1凡客诚品自有品牌创建 品牌是一种符号，凝聚着企业各方面的重要信息。从生产环节入手肯定会消耗更多的资金和精力，遇到的麻烦和困难也比单纯搭建一个销售平台更复杂，但可以拥有品牌知识产权的控制权和所有权。这种所有权可以让企业必须为自己的品牌确定一个清晰的形象和意义。与目前淘宝、卓越、京东等其他电商网站完全不同的是，凡客诚品销售的衣服、鞋子、床上用品等产品均为自有品牌。凡客诚品认为，品牌是消费者对产品、服务、文化、声誉、广告等心理反应的总和，是一种主观而非客观的判断。消费者与企业的任何接触都会留下品牌印象。 VANCL——凡客诚品意味着人人都是顾客，我们是真诚的品牌。凡客诚品从一开始就坚定了做自己的品牌，并赋予了它最根本的定义——友善、真诚的品牌。
使消费者通过自有品牌逐步形成对其品牌和产品的认知，将企业的声誉、文化、产品、质量、技术、潜力等重要信息凝聚成品牌符号，努力塑造其广泛的社会知名度和美誉度。树立了友好、真诚的品牌形象。它大力倡导简单朴素的生活方式，去除虚荣和浮躁的最恰当、最舒适的生活方式。不刻意追求品牌，而是注重低调简约，追求从容、优雅，注重细节……凡客诚品很好地确立了自己的品牌定位，用“范”和“范”两个字来形容。诚意”降低消费者对品牌的认知。虽然不值得信赖，但至少拥有这样的理念和感知，为凡客诚品后续一系列降低消费者感知风险的营销策略打下了良好的基础，自然也形成了稳定的无形资产。 。 2、凡客诚品轻资产的网络直销模式以及友好、真诚的品牌形象的建立，不仅降低了消费者对产品的感知风险，但消费者对网络本身也有较高的感知风险，因此凡客诚品采取轻资产的方式网络直营模式——没有实体店，甚至没有销售人员。它依靠独特的品牌推广来俘获消费者，依靠完整的供应链体系整合上下游资源。轻资产运营使得凡客诚品能够实施低价策略，同时又不会对消费者的感知风险产生巨大影响。它还拥有更多的资金来建设自己的物流系统，保证商品的质量，并在未来提供独特的体验。和服务等。
其直销模式与自身品牌形象紧密相连，让消费者不仅认可其产品和品牌，而且对销售平台也有相应的认知，无形中给其销售平台打上了“亲和力”和“诚意”的烙印。象征。轻资产与直营模式的巧妙结合，为降低消费者在凡客诚品交易中感知的风险奠定了基础。 3、凡客诚品的低价策略和包邮活动包括T恤29元一件、帆布鞋59元、丝袜9元、全场包邮……凡客诚品的定价策略是完全符合其“每个人都是人”的文化和“客户”和“一线品质、合理价格”的定位。在CCTV-2的《商道》节目中，陈念曾表示，“用户基数越大，互联网公司的价值就越大”。凡客诚品的价格策略是快速占领市场，以低廉的价格、优质的商品吸引目标客群。凡客诚品的低价策略加上全场免运费、无金额限制，大大降低了消费者在这里消费的门槛，也适当降低了消费者感知的经济风险。 2、凡诚诚品独特的体验式营销 消费者在网上购买服装时，会存在各种感知风险。这些感知风险可以说是消费者的一种心理状态，不断影响着消费者。购买决定。针对电商这种独特的心理状态，凡客诚品大胆创新地推出了其制胜关键举措——体验式营销。 1〃送货上门，现场面谈。凡诚诚品对于客户体验的推崇是极致的。它将用户在网购中无法忽视的感知风险层层剥离。
除了推出货到付款、全站包邮、30天内无条件退换货等政策外，凡客诚品还创造性地推出了当面验货、现场试穿的体验式服务——当收到凡客诚品的货品时，您可以在工作人员面前亲自验货、试穿货品。如果您满意，您将收到货物并付款。陈念表示：“这些改善网购体验和售后服务的措施，被凡客诚品视为对企业品牌的投资。体验式服务越好，用户越容易信任你。”凡客诚品的二次购买率高达50%以上，是电商平均二次购买率的两倍，可见其用户的高忠诚度。商业视角2〃30天内免费退换货政策 一个企业能否赢得消费者的信任，售后服务也至关重要。三年前，凡客诚品和现在其他B2C网站一样，有一个复杂的退换货流程。大多数人都明白这一点，而且没有人愿意接受他们最终售出的东西的退货。但也正是因为如此，消费者在购买商品时才会更加警惕，因为一旦做出错误的决定，想要弥补就非常困难，这无形中就大大增加了消费者购买决策时的感知风险。但凡客诚品却毅然开创了整个B2C网站的先例：“自您签收商品之日起30天内，凡客诚品将为您提供退换货服务，并承担相应的退换货运费”凡客诚品。”曾在CCT V-2财经频道《创业：我们的故事》节目工作过的陈念说：“我们是一个小品牌，一个刚刚起步的品牌，我们创业才三年，当时我们我们经营一年多不到两年，没有什么特别虚幻的品牌故事，我们不是来自欧美，也不是特别陌生的地方，那么我们品牌的核心不是什么呢？它意味着用户体验？信任我们的用户，让用户再次信任我们。所以如果我们假设的一点是，我们不信任用户，说我在30天内洗完了或穿了。也有一些用户因为衣服穿后特别脏，不喜欢洗而把衣服退回给我们，但这种情况非常罕见，比例不到万分之一。
所以当我们去做的时候，当我们真正去做的时候，你会发现用户是好的。 “一家企业对消费者有这样的信任，正是这份诚意和信任，才成就了凡客诚品今天的优异成绩。凡客诚品的这一系列策略可以说改变了消费者对互联网、服装、品牌的认识这样的售后保障，可以将购买前、购买决策过程中、购买时、购买后的感知风险降到最低，从而降低消费者冲动决策等主观心理的感知风险。他们使三、凡诚诚品促销模式 1、凡客诚品多元化的线上促销模式运营模式决定了凡客诚品选择B2C线上直销作为运营模式，寻求解决方案。 PPG传统的通过网络营销渠道进行的营销推广模式，是凡客诚品精准定位广告载体，进而进行详细营销策划的基础。 “我们只选择性地投放一些平面媒体广告，不投放电视广告。这就是我们和PPG不同的地方。互联网是我们的重点。我们借鉴了PPG平面媒体广告的成功经验，但并没有效仿。相反，我们更多地关注互联网等新兴媒体。 “与线下传统媒体的投入相比，线上直接推广的成本非常低，因此凡客诚品的广告投放主要以网络媒体为主。
(1) 网络广告。在各大门户网站和专业网站上，你都可以看到大量诚品的广告和链接。引导消费者进入凡诚诚品线上销售平台。对打造VANCL品牌、弘扬VANCL文化也具有举足轻重的作用。 (2)搜索引擎关键词优化。通过对凡客诚品首页相关代码的研究可以看出，凡客诚品对网站内容关键词的设置相当全面，这直接关系到消费者能否通过搜索引擎找到。 (3)搜索引擎广告竞价。凡客诚品在百度和谷歌搜索引擎上均竞价，其相关关键词搜索排名第一，甚至将其主要经营项目扩展到关键词“衬衫”。 (4)电子邮件营销。凡客诚品会适当向网站用户发送一些促销信息，以鼓励老客户重返网站，保持用户忠诚度。 （5）互动营销——博客+论坛+微博粉丝团。凡客诚品有自己的官方博客、官方论坛、自己的微博粉丝群。凡诚诚品充分利用这些沟通平台，让消费者感受到诚品的诚意和努力。在提升品牌形象的同时，也拉近了与消费者的距离，进行平等、真诚的沟通。
(6)独特的CPS联盟模式。 “只要你有自己的网站或博客，就可以免费与凡诚诚品合作。只要用户进入凡诚诚品，并通过其发布的广告成功购买，就可以获得16%的佣金。”这种分体式的CPS联盟营销模式，使得凡客诚品的广告铺天盖地地出现在大大小小的网站上，而无需付出高额的投入。这与凡客诚品希望人人皆知的广告策略非常契合。 （7）口碑营销——凡客达人秀。凡客诚品近期推出“凡客大师”版块，将品牌文化深入人心，进一步拉近了与消费者的距离。并凭借“老顾客”、“诚品粉丝”的口碑，再次降低了消费者的感知风险，激发了消费者的购买欲望。 2009年以来，网络上充斥着凡客诚品的各种广告。陈念始终认为，好的广告刺激越多越好。当消费者看到凡客诚品的一个、两个、五个广告时，就会产生尝试的欲望。如果你看到周围的人已经参与了这次体验，你自然会大大降低其他原因带来的感知风险，进而进入万科诚品的大门。 2、凡客诚品的线下广告推广 为了让更大范围的消费者得到更好的广告刺激，从2010年开始，凡客诚品不仅满足于多元化的线上广告推广模式，还将触角伸向了还有庞大的线下市场，让人们更频繁、更近距离地感受到凡诚诚品提供的“平凡”和“真诚”，从而进一步降低消费者因虚幻的线上环境而带来的感知风险。
（1）传统媒体——魅力依然巨大。杂志、电视等传统媒体的魅力不容小觑，因此凡客诚品一瞄准线下广告就首先瞄准了这两种媒体。凡客诚品CEO陈念2011年3月参加CCTV-2财经频道《创业：我们的故事》节目陈念谈诚信，他通过另一个人的故事讲述了自己坚信的“诚信”二字。他相信，只有充分信任客户，才能赢得客户的信任，形成诚信的良性循环。有了彼此的信任，那些所谓的感知到的风险就会弄巧成拙。 （二）公益活动营销。 “国庆60周年T恤义卖活动”、“献书献爱心”赠书活动、“2009慈善嘉年华”捐赠活动……凡客诚品一直忙于这些公益事业活动中，变身为一家关注每个角落里需要帮助的友好大使，成功地剥去了商业中的利益和冷漠的硬皮，让消费者感到亲近和温暖。 (3)代言中的情感营销。 “我不是大明星，我是王鹿丹”、“我不是谁代言，我只代表我自己”、“我和你一样，我只是凡人嘉宾”……这些句子被称为“粉丝对象”的代言广告 42 全国商业现状视角下的品牌体验影响因素研究 朱天阳1