用劣质替代品充当真品,你能否想到这是以豪华著称的哈根达斯所做的事情？最近,哈根达斯所属企业通用磨坊贸易(上海)有限公司(简称“通用磨坊”)发布了一项处罚决定：该品牌部分商品的外层并非巧克力制作,而是用代可可脂加工而成。上海浦东新区市场监督管理局勒令哈根达斯即刻终止违法宣传,同时处以一万元经济处罚。哈根达斯究竟发生了什么?往日尊贵的形象又消失于何处?
因虚假宣传被罚一万元
最近,通用磨坊的关联企业哈根达斯遭受了一项行政处罚,具体情况如下,在2020年7月20日,通用磨坊在其天猫平台上的“哈根达斯旗舰店”推出了“2020中秋哈根达斯橙心橙意中秋月饼冰淇淋礼券预约配送款”的预售活动,同时还发布了相关的订购网页广告,该广告活动持续到2020年7月26日,随后网页被关闭。
广告里,预售礼券里有三款产品,分别是"乌龙茶白桃造型的冰淇淋""茉莉花草莓造型的冰淇淋""抹茶月饼造型的冰淇淋",它们的外皮材料说明为"乌龙茶巧克力包裹的皮""茉莉花绿茶巧克力包裹的皮""抹茶巧克力包裹的皮"。但是，依据产品成分清单、材料以及材料检测文件可以确认，那些产品的外壳全是用白色代可可脂巧克力壳做成的，而不是其网站所说的巧克力外壳。
根据前述情形,上海市浦东新区市场监督管理局于8月13日对通用磨坊实施了行政处罚,要求其即刻终止违法宣传行为,同时还处以1万元的经济惩戒。
依据《食品安全国家标准巧克力、代可可脂巧克力及其制品》(GB 19644-2014)中的条款说明,巧克力是以可可成分(包括可可脂、可可块、可可液块或巧克力浆、可可油饼、可可粉)和(或)白砂糖作为基础材料,可酌情加入乳制品或食品辅助剂,通过特定加工方式制作而成,在常温条件下呈现固体或半固体形态的食品。
依据国家规定,巧克力内代可可脂的占比不能超出五个百分点,一旦超出这个比例,就必须在产品外盒上标示出“非纯可可脂巧克力”的字样。
就这次受罚的情况而言,记者反复拨打哈根达斯母公司通用磨坊的联系电话,不过一直没有人接听。
通用磨坊在中华地区的上一任负责人朱玺,于二零一七年在天图资本主办的一个场合讲过,哈根达斯品牌的月饼,其销售量在整个国家排位第三,不过它的获利能力最强,平均每单位获得的纯利润比率超过了六十个百分点。
今年哈根达斯也推出了月饼口味的冰淇淋,不过相关产品的说明已经更换成了“外面裹着茉莉花茶巧克力味道的皮”“外面包着含有杏仁碎的黑巧克力脆皮”等等。
高端定位不管用了?
这件事之所以引起网友重视，根本原因在于哈根达斯的价格昂贵。
哈根达斯最初是美国一家冰淇淋企业,属于通用磨坊公司管辖。2002年,雀巢公司获得了这家冰淇淋品牌在美国的所有注册商标。不过,在中国大陆地区,哈根达斯的相关店铺至今仍由通用磨坊公司负责管理跟执行业务。
哈根达斯在美国运用的是快速消费品模式,而在国内则坚持高端定位,被誉为“冰淇淋界的顶级品牌”。
1996年,哈根达斯在国内开设了首个专卖店,地点位于上海。那个时期,国内民众的人均收入仅有几百元,雪糕的普遍价格大约是五毛钱。然而,选择哈根达斯消费一次则需要花费几十元。不仅如此,店铺内部装潢极为考究,如同高级酒店一般,并且“爱她就请她吃哈根达斯”的宣传口号,进一步巩固了品牌的高端形象。
在国内市场,哈根达斯85克单球杯装冰淇淋售价为35元,若选用华夫杯则需43元。零售渠道方面,一盒81克的草莓冰淇淋标价39元。
哈根达斯新出的月饼产品价格极高,可称得上是“天价”。这款名为“卢浮映月”的冰淇淋月饼礼盒,售价达到了1188元。礼盒内装有8个月饼,平均每个月饼的价格是148元。
塑造了顶级品牌形象之后,哈根达斯接着拓展了各种销售途径,包括超市、小型商店、饮食场所和在线销售平台。过去在北京非常受欢迎的自助餐厅金钱豹,其中一项吸引顾客的亮点就是提供无限量的哈根达斯冰淇淋,顾客可以尽情享用。
麦肯锡研究院的数据表明,2006年到2015年期间,哈根达斯在中国市场的销售额保持年均23%的增长速度,这一增幅十分显著。
不过近些年,哈根达斯在国内经营状况欠佳。依据通用磨坊公布的财务资料可知,其高端冰淇淋业务营收由2019财年的8.13亿美元下滑至2020财年的7.18亿美元。
哈根达斯时有门店关闭的消息传出。赢商大数据统计,2019年开年直到2021年上半年,该品牌关闭的店铺总数达到26家,其中设在大众化和中档商场里的占比为65.38%。以王府井APM为例,原先位于首层的哈根达斯早已迁往地下楼层。二零一七年,望京凯德MALL入口处那块最显眼的地点,原先哈根达斯店的位置,后来变成了一家咖啡馆。
商场一位负责人透露,哈根达斯不再被看作高端购物中心的理想选址,他剖析,该品牌撤离中心位置,缘由或许包含两方面,其一为租赁费用高昂,公司经营难以为继,其二为品牌自身吸引顾客效果欠佳,商场更倾向于引入客流量大的品牌。
那么,哈根达斯的高端人设不管用了吗?
遭遇新兴品牌集体围剿
根据和君咨询资深连锁专家文志宏的看法,若从商业模式角度审视,哈根达斯实体店访客数量减少属于意料之中的情况。
他的观察是,哈根达斯店铺大多设在商业综合体内,这些年实体店铺的顾客数量急剧减少,这必然会波及到哈根达斯。根据中国实体商业客流调研数据,2020年全国商业中心总共接待了259亿访客,与2019年的415亿访客相比,降幅达到了37.6%。
另一方面，哈根达斯开始进入各种销售场所，比如连锁店、超市和在线商店，顾客购买时不必再特意前往专卖店，这也会造成部分顾客不再光顾原店。
食品行业研究专家朱丹蓬谈到,近些年,国内冰品与甜点行业竞争日趋激烈,给哈根达斯带来了很大挑战。
通过实地探访得知,在售卖冷饮的柜子中,哈根达斯正受到许多网络流行雪糕的冲击。
2019年“双11”期间，钟薛高在天猫冰品类目销售额上领先哈根达斯，夺得第一。根据星图数据，2019年“6·18”活动期间，哈根达斯在冰淇凌市场中的销售额份额只有6%，落后于钟薛高的15%，和路雪的14.8%，中街1946的11.8%，排名第六位。
在商场里,哈根达斯分店会受到鲜芋仙以及满记甜品这类甜品店的冲击,就连它着力打造的互动场所,也面临喜茶、奈雪等品牌的竞争。
哈根达斯正努力寻求变革,签约迪丽热巴、刘昊然等当红艺人,与海外设计团队合作推出限时体验店；更换沿用很久的宣传口号,重新设计店面布局,意图重新吸引年轻群体的关注。
依据通用磨坊公布的财务资料可知,2021财年该企业旗下高端冰品业务出现转机,销售额恢复到8.20亿美元,不过其增长幅度没有达到2015年以前的水平。
朱丹蓬认为,哈根达斯进入国内市场时间比较早,在网点设置上比较完善,不过新品研发方面并不突出。冰品不再只是夏日限定,而是变成日常小食,有了更多样的使用场合。要想在这场角逐中胜出,企业不仅需要优质的产品,还要具备持续更新和快速反应的特质。
以钟薛高为例,这个品牌在成熟品类的夹缝中,凭借创新发掘了新的发展契机,借助国产高端雪糕的市场红利进入竞争,因此迅速获得了广泛关注。
《中国冰淇淋》杂志的总编辑祝宝威曾经指出,当前冰淇淋行业进步很快,行业内部竞争非常强,如果企业不能进行创新,无法适应这个市场的变化,最终会被抛在后面,甚至完全消失在市场中。