“京东计划3月初上线百亿补贴通道”的消息广为流传，对此，京东集团公关部表示，目前尚未向公众正式表态。
不过，据京东集团内部多位独立人士向华尔街科技眼介绍，京东的百亿补贴不仅覆盖京东自营商家，还将覆盖第三方POP店。后者报名参加此次活动需要满足两大条件，一是门店风向标要达到60%（风向标是对门店在消费者购物体验各方面服务能力的考核结果，是对商家的综合评价），二是参与补贴活动的商品需为全网最低价。
参与的商家必须是品类中销售排名靠前的店铺，销售额和品牌力会作为硬性指标，每个品类的竞标标准都不一样。整体来看，首批百亿补贴覆盖的企业占比仅为5%左右。
媒体所说的“京东百亿补贴渠道”其实只是一项长期推广活动。截至目前，百亿补贴活动处于密集内测阶段，2023年3月1日上线后将作为一级入口体现在京东商城App上，也就是目前“闪购”活动所在地。此后，百亿补贴将成为取代闪购的主要端口。目前京东支持流量向闪购靠拢，未来流量将向百亿补贴活动倾斜。
据一位内部人士透露，“按照目前的规划，这个项目将由老虎牵头。”老虎指的是戴一虎，2022年底他的头衔仍为京东零售集团一号会员店事业部总经理。该内部人士还补充道，老虎在管理团购、闪购等业务方面经验丰富。不过，这一消息尚未得到官方证实。
值得注意的是，以往京东参与闪购活动，都会要求商家在原有佣金基础上增加佣金，但此次百亿补贴活动中，不仅没有额外佣金，也无需缴纳活动坑位费。
补贴活动酝酿已久
事实上，以低价换取高销量并非新鲜事，华尔街科技眼也了解到，早在2021年12月16日，京东速卖通版“官方补贴”相关活动规则就已上线。
一些门店积极向京东店员提交运营方案，尝试打入补贴行列。但也有一些企业犹豫不决。一位头部保健品企业经营者对华尔街科技眼表示，其实京东的保健品消费群体比较高端，不少用户考虑产品是基于价格。如果这类产品参与补贴活动后大幅降价，可能会损害品牌形象。
该人士透露，京东上销售的保健品利润高达100%，即便销量达不到拼多多、抖音的水平，但整体利润空间对商家来说也很可观，因此尚未决定是否参与补贴活动。
经过24年的发展，京东的商品渠道各有特色，与拼多多乡村包围城市、以低价策略赢得用户心智不同，京东的商品价格肯定不是最低的，但依靠稳定可靠的自营正品和稳健的物流体系，成为中产阶级购物的首选。
各大商家早已做好渠道分层——一位杭州商家告诉华尔街科技眼，供应商将拼多多定位为带量渠道，将京东定位为盈利渠道。这位商家坦言，相比其他平台，京东的广告费、返利政策更加合理，操作流程简单正规。在各类铺货渠道中，京东肯定不是销量最高的渠道，但京东的定价让商家可以从容赚钱。相较之下，同一款产品在拼多多的销量可能是京东的几倍，但定价低，赚到的钱都是来之不易的。
平台档次开放后，京东零售也默契地理解了这个定位，所有的采购、销售、营销活动都围绕这个平台定位进行。但近三年受疫情影响，宏观经济形势低迷，导致消费降级，对辐射中产阶级的购物平台并不友好。拼多多与新兴购物平台接连打价格战，也对京东的流量和转化率造成影响。京东零售2022年第三季度实现营收2119.23亿元，占总营收的87%，增速约6.9%，增速趋于放缓，但同期拼多多的增速却高达65%。
业绩承压，创始人刘强东开始下定决心变革。《华尔街科技眼》曾独家报道，2022年12月，刘强东在内部回应中直言“随着家电业务的成功，很多兄弟开始骄傲自满，不再关注京东的低价优势，这样下去，迟早会成为第二个苏宁”，并强调“低价是京东过去成功的最重要武器，未来也将是唯一的基本武器。”
此言一出，引发了整个行业的热议，也为2023年京东乃至整个电商行业的发展定下了基调，因此京东迅速推行补贴政策也就不足为奇了。
二次进军下沉市场
事实上，拼多多是百亿补贴的先行者。2019年“6.18消费节”，拼多多就发放了百亿补贴，为2800个品牌提供了大额补贴。借助这一举措，拼多多2019年GMV同比增长113%，突破万亿规模（10066亿元），活跃卖家数突破5.8亿。
2019年，拼多多百亿补贴战还延伸至3C家电、数码领域，令京东在传统强项领域屡遭挑战。反观拼多多销售额连年暴涨，从2017年的1412亿元飙升至2021年的2441亿元。
2019年9月19日，京东响应挑战，上线了一款为下沉市场量身定制的团购APP“京喜”。京喜模仿拼多多的团购模式，比如在京喜上购买原价159.9元的“威力”牌空气炸锅，只要24小时内组团三人，就能享受35元的团购优惠。其实，京喜就是在抄袭拼多多的模式。
但由于京东在下沉市场的流量不够广泛，这项业务一直处于亏损状态。2021年，京喜业务相继退出福建、甘肃、贵州等省份。2022年，京喜关闭了大部分省份的业务，员工也进行了优化或转入其他业务部门。
此次百亿补贴活动的推出，其实是京东第二次进军下沉市场，重新瞄准对促销高度敏感的消费者。
补贴活动收到的反响褒贬不一
京东版百亿补贴将与拼多多形成竞争，商家大多谨慎，看重该活动是否能真正拉动京东流量，直接带来销售额和毛利率的提升。
前述保健品商家担心“低价可能损害品牌形象”，这是目前部分商家的顾虑。
此外，各大品牌还担心大额补贴会不会破坏供应商的定价体系。一位内部员工表示，主流品牌一般在京东都有自己的门店，如果京东的100亿元补贴没有平均分配，很可能破坏供应商的整个定价体系，从而引发一系列零售商与供应商的冲突。
业内人士普遍认为，补贴要慎重推出。拼多多在过去三年中，在二三线城市培养了大量忠实用户，京东仅靠百亿补贴无法赢得这些用户。在一线城市，京东的忠实用户更看重产品的稳定性和服务体验，如果因为补贴而影响购物体验，也会失去老客户。
目前，京东百亿补贴行动是否会引发各大电商平台的跟进，尚无确切消息。不过，在2月23日晚间阿里巴巴财报发布会上，面对高盛分析师关于价格补贴的提问，阿里巴巴董事长兼首席执行官张勇表示，“偶尔会有人主动出击，进行一些价格补贴，希望通过补贴扭转局面，获得优势。但回顾历史，还没有哪家公司能够通过自身持续的价格补贴，改变局面。”此举被业界视为对京东百亿补贴的含蓄回应。
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