又有韩国美妆品牌关闭门店的传闻传出，这次是其天猫旗舰店。
近日，韩国爱茉莉太平洋集团旗下平价美妆品牌伊蒂之屋在天猫旗舰店首页发布公告称，因品牌战略调整，伊蒂之屋天猫旗舰店将暂停运营并下架店铺内所有商品。截至2022年11月25日，该店铺粉丝总数为368万。
图片来源：Etude House天猫旗舰店截图
对此，爱茉莉太平洋集团相关负责人向时代周报记者表示，“伊蒂之屋天猫官方旗舰店的暂时停业属于短期调整，是其品牌经营战略调整计划的一部分。短期调整结束后，计划于明年一季度恢复运营。”
她进一步表示，此次调整的目的是为了不断提高运营效率，不断完善品牌的电商渠道矩阵，优化消费者体验和服务。
作为最早进入中国的韩国美妆品牌之一，伊蒂之屋凭借价格亲民、产品品类丰富等优势，一度成为年轻女孩们喜爱的美妆品牌，巅峰时期在北上广等25个城市拥有85家品牌自营店。然而好景不长，2020年中旬，伊蒂之屋逐渐关闭中国大陆门店，将主要业务方向转向电商，线下渠道仅剩THE （美妆集合店品牌，隶属于潮流零售生态企业——KK集团，以下简称“”）。
值得注意的是，Etude House并非唯一一个在中国失败的韩国美妆品牌，、The Face Shop、、Hera等品牌也相继下架。背后的原因是“韩流”退去，年轻消费者的喜好早已发生改变。近年来，国产美妆品牌逐渐俘获年轻消费者，快速占领美妆市场，并开始进行品牌升级，向中高端市场延伸。
在这样的情况下，留给韩国化妆品品牌的时间已经不多了。
不再有荣耀
有用户在小红书上感叹，“我以为他们是在清库存上新品，没想到竟然是全面下架，还关门了。”
伊蒂之屋创立于1985年，早期由中国代理商引入国内专营店渠道，2013年爱茉莉太平洋集团开启品牌直营之路，伊蒂之屋正式进入中国市场。
当时，随着《想你》《太阳的后裔》《来自星星的你》等热门韩剧的热播，韩国化妆品迅速在中国流行起来，韩国演员全智贤、朴信惠、郑秀晶、韩国组合2NE1等均是伊蒂之屋的代言人，伊蒂之屋一度成为当时深受年轻人追捧的美妆品牌。
95后美妆博主苗蕾告诉时代周报记者，“那段时间，和我同龄的女孩子，几乎都用伊蒂之屋的眉笔。”
但自2017年起，随着“韩潮”逐渐褪色，伊蒂之屋也开始走下坡路，营收下滑，连续四年亏损。面对这样的境况，爱茉莉太平洋集团不得不重新审视线下渠道。2021年，伊蒂之屋已完成大陆线下门店的撤离，仅依靠等线下美妆集合店渠道布局中国线下渠道。
事实上，伊蒂之屋不仅暂时关闭了天猫旗舰店，早在2022年初也关闭了其官方微信小程序商城。对此，爱茉莉太平洋集团相关负责人表示，“在相关门店处于短期调整期的同时，消费者仍可以通过其他多种渠道购买，包括伊蒂之屋天猫海外旗舰店，拼多多、抖音、快手等线上渠道，以及包括、三福店在内的线下美妆集合店。”
虽然现在还有渠道可以购买到Etude House的产品，但苗蕾告诉记者，自从Etude House关闭线下门店之后，她就没有再购买过该品牌的产品。
苗蕾继续说道，“如今韩妆在彩妆店里占据的面积很小，店内更多的柜台都被国货占据。另外，在彩妆店里，所有产品都摆放在统一的货架上，弱化了品牌形象，只突出产品品类，伊蒂之屋的产品不再那么抢眼。”
一位美妆业内人士告诉记者，“伊蒂之屋很适合新手购买，但现在随着国货的崛起，以及其价格优势，伊蒂之屋早已没有了以前的势头。”
“美妆产品本身不是必需品，所以需要新奇感来刺激消费，这也是美妆品牌需要不断更新产品的原因之一。但大部分韩国化妆品OEM工厂和国内品牌使用的原料、工艺差别不大，韩妆的配色也比较单一，没有太多的创新，很难让消费者感受到新鲜感。”她补充道。
风还能再起吗？
事实上，Etude House在中国市场的没落，只是当下韩国美妆产品没落的一个缩影。
此前，爱茉莉太平洋集团旗下的悦诗风吟和赫妍也曾遭遇类似遭遇，前者因亏损缩减门店数量，后者则已逐步关闭中国区线下专柜和微信小程序，LG生活健康旗下的另一家韩国美妆品牌菲诗小铺也已退出中国市场。
我们从爱茉莉太平洋集团的财报中也能一窥端倪。2022年前三季度，爱茉莉太平洋集团营收同比下滑13.9%至3047.2亿韩元，净利润同比下滑55.5%至1047亿韩元。在海外业务中，爱茉莉太平洋集团在中国市场营收下滑40%，主要原因是各大品牌线下渠道重构、化妆品消费放缓等。
图片来源：Etude House官方微博
对于韩妆的没落，投宝研究院分析师江林业对时代周报记者表示，是因为缺乏长远的发展管理办法和运营思路。一方面，部分韩妆品牌缺乏严格管理，导致大量假冒伪劣产品流入中国市场；另一方面，韩妆品牌的运营思路多以销量为导向，即注重快速推出爆款新品，但如今韩妆在中国美妆市场已不再是主流，其推出的爆款新品很难打出理想效果，其早期爆款产品也因为运营不善而容易被市场遗忘。
“韩系美妆产品替代性强，在中国市场定位一直偏中低端，成分科学性、有效性不够。另外，随着中国美妆行业的发展，国货成分越来越被认可，越来越多的国货品牌受到消费者的青睐。”江林业补充道。
艾瑞咨询在《2021年中国本土美妆行业研究报告》中也表示，虽然本土化妆品市场占比较低，但未来消费者消费化妆品的意愿和能力将不断提升，本土化妆品品牌崛起，将逐步打破国际品牌的垄断。预计2023年，我国本土护肤品市场和化妆品市场规模将分别达到1977亿元和550亿元。
面对愈发激烈的中国市场竞争，爱茉莉太平洋集团和LG生活健康也在做出新的安排。界面新闻援引韩国先驱报报道，爱茉莉太平洋集团总裁在韩国当地分析师会议上表示，集团计划减少旗下品牌在中国开设的门店数量，未来将向线上渠道和中高端品牌投入更多资源。LG生活健康也在财报中提到高端品牌对中国市场业绩的积极影响，并正在积极打造高端美妆品牌。
对此，易观品牌零售行业高级顾问李英涛对时代周报记者表示，目前兰蔻、雅诗兰黛等欧美品牌占据了中国中高端市场，韩系品牌很难与其竞争。另外，国产美妆品牌也在升级，最终会向中高端市场延伸。韩系美妆品牌想要进入中高端市场，竞争压力很大。
方林叶也表示，从中国中高端市场分布来看，中高端市场的特点是品牌效应和用户粘性。欧美美妆巨头在中国中高端市场的布局已基本成型，在渠道铺设方面也占领了主要的线下渠道。在营销推广方面，头部品牌的营销广告占据了大部分渠道，这给韩国品牌进入中高端市场带来了一定的壁垒。
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