第五大道近日完成首轮融资，这家成立七年的奢侈品电商如今转型为技术提供商和服务提供商，在与CEO孙亚飞的对话中，她用“B2C模式是错误的”这句话来形容奢侈品电商行业的现状，“这个行业即将被价格战杀死”。
对于奢侈品电商的质疑声从未停止，此前虎嗅作者曾发表过《第一代奢侈品电商为何失败？》、《奢侈品电商的出路在何方？》等文章。2015年，资本狂欢，2012年扩张洗牌，2013年大淘汰。虽然2015年奢侈品电商频频融资，但烧钱这么久，没有一家真正走出困境，这让外界对这个行业更加不解。美丽汇出售给阿里巴巴，再次印证了奢侈品电商的最终命运：要么死亡，要么出售。
在长达两个半小时的访谈中，孙亚飞从采购渠道、电商与品牌的冲突、B2C模式的弊端、奢侈品电商的未来等角度对奢侈品电商行业做了详尽的探讨，或许能给读者带来一些启发。
以下内容为孙亚非本人叙述，由虎嗅采访并撰写：
奢侈品的采购方式使得很难获得大折扣
如果电商销售的奢侈品是正品，那么它的渠道无非就是四个：品牌授权、总代理合作、经销商交叉销售、进口贸易商。那么各个渠道的折扣是怎么来的呢？具体是怎么回事呢？
第一，拿到品牌授权，自己掏钱。电商会直接跟品牌合作，但是有个问题，通常跟品牌合作的时候，新品是没有折扣的，只能原价卖。为了拉动销量，拿到授权之后就开始打折。但是品牌很快发现了这件事，立刻停止了合作，品牌担心自己已经有了线下的销售体系，线上打折会影响到自己的线下销售渠道，让线下门店很不满。
二、和总代理合作拿尾货，总代理会给你尾货，但是尾货的特点是：数量很少，有的款式就那么几件；款式老旧，新款基本没有尾货；有瑕疵或者破损。
什么是尾货？比如说品牌认为市场能卖出10亿的货，所以就生产那么多，但实际上只卖出了9亿，剩下的1亿是尾货，打折放到直营店或者其他渠道卖，第一年打3折没卖出去，就留着一年，第二年打5折还是没卖出去，就打3折到5折卖，打4折给我们电商。
第三，经销商参与交叉销售。品牌商分为几个层级：品牌商、总代理、区域代理、经销商。这种代理机制效率低，链条长，但品牌方愿意这么做，虽然毛利相对较高。自营店成本较低，但没有开店成本和人员费用，既方便又有很好的净利润。不过也有例外，强势品牌如、、、路易都是自营，没有代理商。
经销商每年需要提前几个月到半年给品牌方付款，半年后再把货拿到商场去卖，这就叫订货，卖得越快，资金回笼越快，资金的利润率越高，赚得越多。他们需要快速把货卖出去，但是受到海淘、网购等因素的影响，经销商在商场的门店受到很大冲击，货品很难卖出去，所以有些人选择跟电商合作，把产品以一定的折扣给电商，自己从中赚到几个点再卖出去。
这种行为被称为“交叉销售”，一方面可以帮助经销商加快商品流通，但另一方面会扰乱品牌的代理和定价体系。因为一个经销商只能在授权区域销售，而放到电商上就相当于卖到全国各地，这让其他地区的经销商销售难度加大。因此，如果品牌发现经销商混货销售，就会受到处罚，但现在很多经销商这么做，是因为经销商线下卖不出去，赚不到钱，如果撤走资金，可能面临破产，或者放弃经销权。经济不景气的时候，很多经销商都会这么做。由于法律并不追究所有人的责任，品牌有时不得不睁一只眼闭一只眼。
第四，贸易商、采购商供货。很多电商都是从贸易商或者海外买手店进口商品，比如Gucci、Prada等都要求买手店在海外开户、有海外店铺，门槛比较高。品牌给店铺的采购价打30%的折扣，如果运到中国，常规关税跟中国的价格差不多，没有大的折扣，也不可能下大单。
总之，这些基本都是正品渠道，还有很多所谓的国际贸易商，货源根本就不是货，新品的价格只有市场价的三分之一，这简直让我难以置信。
新品打六折？基本不靠谱
今年某知名国际轻奢品牌在天猫开了旗舰店，但销量并不理想。有家网店专营该品牌的包包，声称是从奥特莱斯进货（为了避免广告和不必要的麻烦，虎嗅隐藏了店铺名称），某家专柜月销量能达到六七百件，部分新品还能打六折。这可能吗？不可能。
这个品牌虽然是轻奢品牌，但是管理却和奢侈品牌一样严格，全球所有门店均为直营，除了 店之外，没有其他尾货批发渠道。全美大概有四五十家 店，特价的可以打七折、八折，但是进货量有限。而且每个 店某一款的尾货可能只有几件，大一点的可能有几十件，哪里能买到六七百件的特价货？就算连续发几十个买家，也不可能分州进货这么大的数量。
其实天猫的人根本分辨不出这些货是真是假，阿里巴巴曾经有人来问我店，说我店的手续和海关单据都是齐全的，但是数量实在是太大了，有海关单据不代表这是正品，只要有发票就可以在海关申报，按照我们的进货逻辑，不可能有这么多尾货，新款还能拿到这个折扣。
再说了，现在热门奢侈品牌的高端仿品已经到了登峰造极的地步，很多都让我们认不出来，网上所谓的正品基本都是高端仿品，品牌给代工工厂提供的原材料都是按照数量来提供的，剩下的边角料都会被拿走，所以奢侈品根本不存在什么正品订单。
（谈话间，孙亚飞指着另一个包说，这个包只在纽约和洛杉矶有卖，但是淘宝上已经到处都有卖了。）
低价冲击，品牌与电商站在对立面
回顾线下门店，奢侈品牌近期出现了一波关店潮，比如LV在中国连续关闭7家门店，退出乌鲁木齐、合肥等市场。为何会出现一波关店潮？除了前文提到的电商低价冲击之外，还有另外三个原因：
第一是国内反腐。最先受到重创的行业是钟表行业，此前中国实体店奢侈品消费结构基本是一半送礼一半自用（这个比例是业内猜测的，可能不准确），但毫无疑问公款购买奢侈品消费占比非常大。但2013年底我叔叔事件之后，国家屡禁公款吃喝、公款送礼，送礼需求受到抑制，钟表是最受欢迎的送礼品类，最先受到影响的是钟表行业，接下来受到冲击的行业还有箱包、配饰、服装等。
第二，海外购物、旅游兴起。2014年，中产阶级崛起的利好消息不断传出。中产阶级崛起最显著的特征就是消费升级，品牌意识增强。但此时一个问题也随之而来，中国的奢侈品消费开始向个人消费转变，国内外奢侈品价格相差30%至50%，使得中产阶级更倾向于海外购买。
此外，各国对中国游客的渴求，使得中国游客赴欧美国家的签证更加容易。出国便利意味着信息透明，以前某品牌的包在国外卖1万元，在国内却能卖到1.5万元，现在这种情况已经不复存在。国际价格差距意味着中国游客在国外80%的时间不是在旅游，而是在购物，出国购物成为巨大的新增长点。
第三，海淘、代购兴起。2014年以后，另一个风口就是海外代购，在资本的推动下，越来越多的企业涉足海外代购，国家也希望把消费留在国内，所以自由贸易政策的出台，另一个原因是大量学生出国留学，代购一直存在，但现在已经成为留学生的标配，洋码头等C2C模式也借此机会发展起来。
另外还有一个影响，就是假货的影响。假货占据了市场一半以上的份额，而且正如上面所说，真假难辨。所以真品和高仿同台竞技，价格是别人的三倍，怎么卖？卖不出去，根本就不可能。
在这种情况下，品牌需要电商来扩大销量。但现实是，在低价的冲击下，品牌却不得不站在对立面。对于品牌而言，电商低至20%至30%的折扣让品牌难以接受；电商需要低价来拉动销量，但品牌却坚守价格，不肯让步。
于是，有同行打出了“KO星光世界（高端商场）”的广告词，一位CEO在采访中表示，不愿意与该品牌合作，因为没有价格优势。
价格战下奢侈品成为快消品，电商双向受阻
从天猫、京东这样的综合平台，到寺库、走秀网这样的垂直电商平台，再到洋码头、小红书这样的海外购物网站，整个行业都在谈低价，但没有人说这个行业是否要死掉。
为什么这么说呢？
奢侈品不是快消品，它的价格是各种服务的组合，如果做一只包包用的皮是300，一个电商卖300，那奢侈品就不复存在了。但现在的情况是，大家都在用快消品的手段搞奢侈品电商。
今年年初，我们七年来首次融资，虽然最后结果令人满意，但过程并不顺利，质疑声伴随我们整个融资过程，“从2010年到现在，奢侈品烧钱了不少，但没有一家真正走出去。”“抢市场也要用价格。”
但在我看来，由于奢侈品的特殊性，电商很难依赖低价策略，原因如下：
1. 正如第一部分“奢侈品电商的折扣是怎么来的？”所讨论的，如果货品是正品，那么货源基本来自于四大渠道，很难拿到太大的折扣，也很难形成太大的优势。
第二，C2C无法把控正品（淘宝就是一个例子，这里就不细说了），而传统B2C奢侈品电商虽然有两种模式可以选择，但是都没有未来。
先说重度模式，你自己掏钱进货，然后自己卖，以上四种进货渠道，都是这种重度模式，自己卖都可以，由于奢侈品价格高昂，库存压力巨大，一个B2C电商至少有300个品牌，每个品牌至少有100个SKU，如果每个SKU有2-5个库存，那么需要几十亿现金去进货，就算是流通起来，也需要几亿甚至上百亿的货。
此时电商面临两个选择：一是低价销售，这样虽然加快了资金周转，但是没有利润可赚，品牌方会不满意，即使有余货可卖，余货也不会卖出去，数量有限，进货难。二是维持高价，虽然避免了与品牌方矛盾的激化，但是面对同行激烈的价格竞争，很难卖出去，尤其是当假货便宜得离谱的时候，如果再涨价，重仓模式就毫无意义了。
换句话说，重度模式下的库存积压会压垮你。
再说一下代销模式，代销可以是品牌方代销，也可以是总代理代销，也可以是经销商代销。代销有两种，一种是进你的仓库，进你的仓库就是要求他把货放到你的仓库里，等着进货，然后结账。这些货价值高，对方对你的期望值也高，希望你能快点卖出去，如果你不能快点卖出去，对方也不愿意留给你，需要快点出货。所以这一点对你来说很重要。电商对发货量的要求非常高，小平台很难做到。
还有一种模式就是货不送到你的仓库，电商接到订单之后，再去找供应商调货。但是这种模式对电商的伤害很大，因为你们之间无法打通ERP，有的货不送到供应商那里，产品卖出去之后，卖家也不会及时告诉你，所以很多用户下了订单，最后被告知产品缺货了。现在行业内基本都是采用这种模式。
所以B2C奢侈品电商的现状是：经常缺货，没钱买商品，买了之后积压商品，没有售后服务。你的商业模式还有未来吗？B2C没有未来。
我甚至觉得它的商业模式还不如闪购。闪购就是有人把最后一刻的商品卖给你三天，卖不出去就退货。但闪购没有未来。闪购的鼻祖Venté来自法国，但已经退出市场。关闭的美国店又回到了法国。美国最大的闪购网站Gilt原本估值11亿美元，现在估值只有2.5亿美元。
那么未来会怎样？
我认为是电商和品牌之间的对接，品牌直接供应货品，电商平台提供系统和服务，具体来说就是平台直接跟品牌线下门店系统对接，用户可以直接在门店下单，门店负责发货，或者平台派造型师上门取货送货上门，指导用户如何搭配。
这样做的好处是品牌方直接供货，保证了商品的正品。由于是系统打通的，平台不存在库存积压，不会出现缺货的情况。这时候电商在系统维护、搭配指导等方面就发挥了更大的作用。
结论：
孙亚飞提到的模式是否可行还不得而知。但我同意她的观点：奢侈品的门槛被电商拉低了，目标受众以外的群体也在尝试购买奢侈品。这导致了许多与正品难以区分的高质量仿制品的出现。奢侈品所蕴含的“服务”意义正在淡化，我不知道这对于奢侈品电商来说是好事还是坏事。
澄清：由于作者失误，文章中入驻天猫的奢侈品品牌并非Gucci，已对原文进行修改澄清，并向第五大道奢侈品网及Gucci致歉。