2014年8月8日，折腾了整整一年的凡客诚品帆布鞋将重生再度上市。早在一周前的小米4发布会上，雷军就已经穿上了凡客诚品新版帆布鞋为它撑腰。“如果地上的鞋子会说话，一定会说：陈年，你是个大傻瓜。”凡客诚品老板陈年用自嘲的方式宣布复出。对于疲软已久的凡客诚品来说，这会是一次新的机会吗？还是又一次“希望越大，失望越大”？
T恤不能发出很大的声音，帆布鞋也不能
7月29日，陈年在个人微博发长文，宣传即将上市的“凡客诚品60帆布鞋”。为什么叫“凡客诚品60帆布鞋”呢？好吧，说白了，这是小米的深毒！因为这款帆布鞋大底的橡胶含量高达60%。既然备受期待的小米4一再宣传、强调其外框采用的是“奥氏体304不锈钢”，那为什么陈年的帆布鞋不能叫“凡客诚品60帆布鞋”呢？这个名字听起来好深刻、好诗意啊！
其实早在去年年中，屡战屡败的凡客诚品就感到自己越来越无力挽狂澜，凡客诚品的早期投资人雷军无奈地跳出来为凡客诚品诊断。除了向完全不知所措的陈年传达自己的“专注、极致、口碑、速度”七字互联网思维公式外，雷军还反复向陈年灌输小米手机的全套商业方法。其中，除了口碑营销和热销策略外，一个比较有意思的“创意”是引入数码产品展示参数的做法，对于服饰产品也同样聚焦“参数”营销点。
既然老大哥雷军给过建议，陈年当然也照做了。在凡客诚品后来推出的几款旗舰衬衫和裤子上，产品名称变成了“300支衬衫”、“vDP80成衣免烫衬衫”、“20支经典牛津条纹长袖衬衫”、“100支长绒棉卡其裤”等极具个性的字眼。看不懂？看不懂也对。凡客诚品在做二级营销，乐此不疲地讲它的“这个支数”不是那个“支数”。这个“支数”很有讲究……
然而，除了初期的宣传在媒体圈引起一些轰动外，这场以数参游戏为主的营销活动并没有帮助凡客诚品打造出真正的爆款。尽管凡客诚品不惜重金，甚至放出了女高管身穿vDP80成衣免烫衬衫的美照，却无法帮助凡客诚品扭转颓势。最终大家看到的只是凡客诚品各类人员和广告的拼命推广，口碑传播和雷军大手笔授课、火爆发售的场面根本没出现。
不是吗？消费者买衣服，关心的是品牌、款式、颜色、面料、价格，至于你那些纯技术层面的专业术语，跟我有什么关系？
总之，爆款单品策略让小米取得了成功，但与凡客诚品相比，就显得黯然失色了！相反，除了今年2月凡客诚品因再融资1亿美元而受到关注外，一年来的表现鲜有亮点。网民们正在逐渐失去耐心，以越来越快的速度远离凡客诚品。根据第三方流量统计平台Alexa的数据，今年凡客诚品网站的流量排名从几千名暴跌到目前的三四万名，日均访问量更是减少了好几倍。
相比于T恤、衬衫、休闲裤的消费需求，帆布鞋显然小众很多！如今都市人穿T恤、衬衫、休闲裤上班没问题，但说到鞋子，大多就两种选择，要么皮鞋，要么运动鞋。至于帆布鞋，其实很别扭，正式场合肯定不适合，运动场合威力不大，郊游、爬山更是不靠谱，主要场合还是日常休闲逛街，或者院子里慢跑。可见小米模式下的T恤、衬衫、休闲裤，还没能重现昔日的辉煌，还能指望帆布鞋吗？没办法！
模仿小米搞单品简直是笑话
大街上的人都拿着，大家感慨：嗯，看来我选对了！我也挺时尚的！不过，如果街上一群人都和你穿一样的衣服，而且不但款式一样，颜色也一样，你估计马上就额头冒汗了吧？而旁观者的第一反应是：哇，什么垃圾公司雇佣农民工集体站在街上发传单？！
拜托，房子、车子、家电、手机、数码产品、化妆品...就连避孕套、卫生纸都可以跟别人一样，也没人会笑话你，但是衣服是个例外！从古至今，从海外到国内，穿衣讲究的就是个性、独特、与众不同。一群人穿一样的衣服，如果不是有组织的活动或团体，那感觉多别扭、多尴尬啊！尤其是对方比你帅气、漂亮，穿衣服会显得潇洒、优雅，你穿起来却显得庸俗、怪异。相信那一刻，你除了崩溃，只想找个地缝钻进去！
所以服装行业的单品爆款自然就是笑话！电商网站也比拼销量、比拼规模，你能指望卖出1亿双帆布鞋吗？
一款手机就能卖出几百万甚至几千万台，苹果、三星、小米2等都是经典的例子。所以虽然型号少，但销量一点都不低。但陈念能指望一件衬衫、一条牛仔裤、一双帆布鞋能卖到这个程度吗？这种痴心妄想，绝对不是你能力的问题，根本就是不可能的。你以为现在还是铁路系统给每人发两套工作服的年代吗？再别忘了一件事，小米手机多少钱一台？凡客诚品帆布鞋多少钱一双？
再说了，你设计一双帆布鞋花了整整一年的时间，你不知道有个词叫时尚潮流吗？帆布鞋虽然是普通商品，不像时装那样太注重时尚感、款式和流行趋势，但它毕竟是服装大产业的一部分。我们总不能指望现在的年轻人会喜欢30年前的绿色军用跑鞋吧？设计一双鞋花了这么长时间，恐怕你把重点放在了材料和合脚性上。款式呢？还是你一年前定下的款式吗？鞋带孔有多少个？
显然，行业完全不同，套用小米模式就好比“橘子长在淮南就是橘子，橘子长在淮北就是橘子”，一点都不靠谱，不管是服装行业还是电商行业，如果靠几个单品或者几个热销款就打天下，那你离死也不远了！
哦对了，陈年在长文中说这次价格“涨了不少”，可能是因为成本上涨（陈年说帆布鞋大底的橡胶含量从30%提升到了60%），当然也不排除是多年经营亏损的压力。不过在定价这个关键问题上，我觉得凡客应该向小米学习，小米从第一代到第四代，一直以1999元的价格售卖。凡客的帆布鞋如果保持原价，再提升品质，或许是一个噱头和卖点。不过不好意思，不但涨价了，而且涨了“不少”，说实话，我又不看好它了！
和手机不同，每一批衣服都是不同的
看得出来，陈念为了这双帆布鞋确实下了不少功夫。他在长微博中多次提到，去年8月他让助理把40码的凡客诚品帆布鞋全部买来给他试穿。今年4月新款鞋面世后，他经常穿着帆布鞋样品在跑步机上跑，经常一次跑十几公里，甚至三三公里，脚趾头经常被磨破。唉，一个企业主能做到这一点，我们还能要求他什么呢？
太可惜了。这种煽情的投入，对绝大多数消费者来说，根本就没有任何意义。毫无意义！如果你的产品不好，没有吸引力，你一天爬一次珠穆朗玛峰跟我有什么关系？做企业、做销售，难道真的要靠煽情、靠同情来打动消费者吗？
再说了，陈年先生，凡客诚品这么大的公司，就你一个产品测试员？怎么看，这都不应该是一个老板、CEO的主要工作吧？如果一直这样测试，负责产品设计和品控的员工们怎么活？你觉得不好，他们却觉得好；或者反过来，你觉得真的很好，他们却觉得不好。你该听谁的意见？到最后卖得好，皆大欢喜，卖得不好，谁该为这个结果负责？
其实，凡客的帆布鞋已经缺货4个多月了，核心原因就是陈念对新出的样品鞋不满意！这次终于获批，无非是陈念觉得OK。但是不是意味着，你陈念穿着舒服，就意味着其他几千个40码脚的消费者穿着也舒服呢？
陈念忽略了服装行业的一个特点，那就是它和手机、数码等完全标准化的产品完全不一样。即使是同一款产品，同一条生产线，同一批工人，甚至同一批生产，一件和另一件之间都会有细微的差别。这种差别最终会导致穿在人身上的贴合度、平整度、舒适度、美观度等都会有差异。鞋子恰恰是受这种差异影响最大的一类服装产品，所以有一句经典老话“鞋合不合脚，只有穿了的人知道”！
除了每双鞋子都会有些许差异之外，别忘了人的脚更是千差万别！就算都是40码的脚，其实宽度、厚度、高度等都有所差异，更何况穿鞋其实是个3D立体360度合脚的问题。做鞋本身就是服装界最难、挑战最大的一类。
与所有标准化商品不同，服装产品存在商品与人立体匹配的问题。由于不可能让每一位消费者都去一一试穿5000双某一款的鞋子，因此该行业的产品测试其实需要进行大规模的打样测试，即需要采样足够数量的特定人群（比如40码鞋子的男性消费者）的脚型特征数据作为设计依据。样品出来后再交给足够数量的特定人群试穿，在数据信息收集反馈后经过反复优化调试，最终达到最佳适应状态。
所谓最优适配，就是让大多数人随机搭配某款产品中的任意一款，普遍都会感到舒适和满意。在商场等传统零售渠道，虽然不可能把某一款鞋子全部摆到现场，但至少顾客来了之后，可以现场试穿几双，最终挑选出最合适的一双。而在电商中，所有商品其实都是随机发货，消费者拿到鞋子的机会只有一次，因此满意适配的概率就大大降低了。如果在设计和测试环节没有更高的标准和更科学的方法，在网上卖鞋将远不如传统商场零售，退货率居高不下，满意度极差（这也是国内鞋类电商网站相继倒闭的原因）。
本质上，做鞋是一个技术含量超高的工作，远比做小米手机复杂和不可控。选择这个品类本身或许就是一个战略失误。过去几年屡屡调整战略方向、不知何去何从的凡客诚品，如今已是水深火热之中。而原本以为包治百病的“小米模式”却再一次未能奏效。仅从一双帆布鞋的跌宕起伏，我们便可窥见一斑：凡客诚品的前途，依然相当黯淡！
☼☼☼☼☼☼☼☼☼☼☼☼☼☼☼☼