该店正在销售国标烟草味电子烟。新京报贝壳财经记者孙文宣摄
11月1日，电子烟消费税正式开始征收，此前10月25日，财政部、海关总署、国家税务总局联合发布第33号公告，规定电子烟实行计价基础税率，税率为36%，批发环节税率为11%。
11月1日，新京报贝壳财经记者采访发现，多家电子烟品牌均出现了涨价现象。一位电子烟品牌从业者告诉新京报贝壳财经，其电子烟产品从生产到批发的涨价幅度同比增加了1.3%，其中从批发平台到门店的涨价幅度在40%左右，而从批发平台到门店的涨价幅度在20%左右。记者还从采访的从业者那里了解到，在全国统一的电子烟交易管理平台上，大部分品牌的烟弹、烟具的批发价和零售建议价都有所上涨，但各公司涨价幅度不一。以烟弹为例，涨价幅度大多在50%-80%之间。
在门店端，部分门店老板已经谈妥了具体涨价幅度，而部分门店尚未接到公司任何通知，店员称“目前的价格还是上个月的价格”。记者了解到，实际运营中，门店老板对最终零售价有不同意见，虽然有一定的自主权，但最终同一品牌在不同门店的价格会趋于统一。
对外经济贸易大学教授、世界卫生组织烟草控制与经济政策合作中心主任郑荣表示，最终谁来承担税负，要看定价策略；中国电子商务协会电子烟专业委员会秘书长敖维诺表示，各品牌产品的国内销售价格近期都会有所调整，最终会与消费者的接受程度达到动态平衡。
税负总体较卷烟轻，税负主体取决于定价。
10月25日税收新规出炉后，多家电子烟店的工作人员表示，11月1日起，烟草味电子烟弹的价格或将上涨，“可能涨到120元、130元一盒。”此前，市面上各品牌国标烟弹的价格一般为99元一盒。
10月27日，国家税务总局发布税收新规解读称，电子烟消费税的征收对象为电子烟产品，包括烟弹、烟具以及与烟弹、烟具结合销售的电子烟制品。
新京报贝壳财经记者注意到，33号公告提到，纳税人生产、批发电子烟，以生产、批发电子烟的销售额计算纳税，以经销商（代理商）对电子烟批发商的销售额为计税依据；纳税人进口电子烟的，以计税价格计算纳税；同时，纳税人出口电子烟的，适用出口退（免）税政策。
对外经济贸易大学教授、世界卫生组织控烟与经济政策合作中心主任郑荣向新京报贝壳财经记者分析，国标烟味电子烟的征税是按照卷烟税率征收的，其总体税负为“在批发阶段，均按11%征税。在生产阶段，卷烟有56%和36%两个税率，国标电子烟按较低的税率征税。此外，卷烟也有特定的税，但目前电子烟没有。”
不过郑荣提到，此前电子烟和其他商品一样，都要缴纳13%的增值税和两项附加税，现在开征消费税，在消费税税额上也会有相应的附加税，成为增值税的计税基础，因此增值税也会随之增加。总体来看，税收和物价的增加幅度会远大于单纯征收消费税的税额。”
某电子烟品牌联合创始人张成此前预计，税收政策“会对整个产业链产生影响”，“具体的影响就是采购价格、零售价格都会上涨。”
11月1日开始，众多品牌的涨价号角正式吹响。据全国统一电子烟交易管理平台数据显示，不同品牌的电子烟弹匣、电子烟杆在门店销售情况来看，悦刻3款烟弹批发价涨幅在66%-78%，涨幅分别为54%、59%，5款Pod烟弹涨价幅度在25%-61%之间，莫德里奇1款烟弹涨价近69%，小烟一款烟弹批发价更是上涨了75%左右。吸烟工具方面，上述几家公司的涨幅从18%到129%不等，相应的也有不同的涨幅。
“如何提高终端零售价的主动权在店主手里，但最终同一品牌不同门店的价格会趋于统一。”在另一位电子烟品牌负责人吴涛看来，征税之后，品牌公司的出厂价会有所降低，但他认为更合理的情况是厂商、品牌和零售店三方共担税负。比如厂商改进工艺降低出厂价，品牌降低利润率，门店也适当降低毛利。这样才能减少消费端的价格压力。“因为最终只有卖出产品才能让生意变现，才有可持续的经营和税收。”
电子烟品牌十屋联合创始人赵杨博也向新京报贝壳财经记者分析了税收成本从生产端到门店终端的传导过程，他总结称，零售门店如果想维持原有的利润，就必须提高烟弹售价。“但门店可能不会涨价，而是降低自身的毛利。”
“随着零售价格的提高，短期内电子烟整体销量可能出现下滑。”另一家电子烟品牌负责人刘超对新京报贝壳财经记者表示。
郑荣表示，对于生产环节的征税，由于增值税是价外税，由批发商缴纳，而消费税和两项附加税则全部包含在价格中，由生产者缴纳。至于最终税负由谁来负担，要看如何定价。“如果价格还保持之前的毛利率，比如把增加的税金转嫁到价格上，那其实就是下游承担了。如果价格上涨幅度小于税金上涨幅度，那么就意味着厂家自己承担了一部分负担。对于下游批发环节也是如此，多数情况下，税金增加之后价格还是会上涨。”
中国电子商务协会电子烟专业委员会秘书长敖维诺表示，全球主要电子烟消费国均以消费税的形式对电子烟产品征税，“国内各品牌产品价格近期都会有所调整，最终会调整到与消费者接受程度达到动态平衡，具体到零售终端价格还需要进一步观察。”
北京某商业区的橱窗内，摆放着国烟口味的电子烟进行销售。新京报贝壳财经记者孙文宣摄
11月1日，北京一家电子烟店的老板范宇告诉新京报贝壳财经记者，他的店里主要销售悦刻、乐米两个品牌，这次悦刻的烟弹批发价大幅上涨，涨了三四十元，平台给出的悦刻烟弹建议零售价为每盒115元。 “这个价格对我来说其实还可以，烟草行业可能希望我们薄利多销，但现在有一个问题，平台每个月能批发给我的货源不够，比如我每个月只进100盒悦刻，那其实走不了薄利多销的路，因为房租、人工成本等原因，悦刻只能“幸好有些品牌涨幅不大，比如莱咪”。他告诉记者，店里的莱咪还能以原价99元一盒的价格卖，“以后顾客买悦刻还可以，但那已经算是‘高端奢侈品’了。或者也可以买点其他品牌的。”
电子烟烟草口味尚未普及，新产品研发需时
此前10月26日下午，新京报贝壳财经记者线下探访发现，目前大部分电子烟店销售的国标烟草口味电子烟非常少，一般只有2-4种，比如悦刻、柚子、雪加、乐米。《电子烟管理办法》规定零售店不得专营，所以现在只有品牌集合店。
多数门店每款国标烟弹只有1~2种口味在售。以悦刻为例，不少门店库存仅有“望江油井山烤25”和“森林复兴山烤53”两种口味。口味：柚子电子烟只有“纯棉”一种口味，雪加电子烟只有“清风雅致味”。一名店员解释，部分品牌其他口味暂时缺货。今年3月，记者统计过市面上香烟数量，当时仅悦刻就有至少90种口味，其中烟草味11种，魔迪士则有69种口味，其中烟草味3种。
新税政策实施前，新国标产品价格与之前相同，比如RELX悦刻仍为99元/盒、 69元/盒、LAMI 99元/盒，每盒产品也都包含同样的两支或三支烟弹。国标烟杆有童锁功能，但水果味烟杆还是可以重复使用的。
新国标产品价格虽与之前持平，但销量却不容乐观，多位受访电子烟门店工作人员告诉新京报贝壳财经记者，自10月1日水果味烟弹下架、新国标烟草味烟弹电子烟上架后，销量一般。
10月26日晚，新京报贝壳财经记者来到北京某时尚商业区，以矗立在小区繁华入口的一家店铺为例，几处原本摆放着水果味电子烟的柜台已被拆除，取而代之的是电子烟的位置，被挪到了店铺内部的橱窗角落。
据该店店员小雪介绍，近几天店里新国标烟草味电子烟的销量明显下降。
“以前普通门店一天营业额2000-3000元（对应烟弹20至30盒）很轻松，按照30%的毛利来算，利润600-900元，覆盖房租、人工成本不成问题。现在水果味被禁售，很多门店一天的营业额可能只有几百元。现有的用户流失了，又没有新的客户补充进来。”张成认为，以前占行业90%以上的水果味用户会逐渐消失，“各个品牌方都在抓紧制定、准备新的国标，大家都希望能够取代传统烟，但这需要时间。”
对于目前市场上烟草味电子烟稀缺的情况，敖维诺向新京报贝壳财经记者解释，“电子烟的国家标准中明确规定，产品特征口味不应呈现除烟草以外的其他口味，也就是说，不应向未成年人及非吸烟者呈现暗示性口味。”
赵杨波进一步介绍了烟草口味走向市场的过程。他解释道，传统果味电子烟使用的香精香料可以从几百种到上千种不等，而国标中的白名单只限制了100多种原料，限制了口味调整的可能性。“当然在这个原料范围内，包括我们在内的烟油企业都在进一步研发，努力做出更好的产品，这需要一个循序渐进的过程。”
在新国标产品的口味审核审批方面，同样是两个并行的环节，一个环节是利用技术手段检测烟弹产生的烟气中各种有害成分，以及各种成分的浓度、纯度等；另一方面，相关部门组织烟草专家通过抽吸的方式，对产品的口味进行感受和主观评价。“既要满足技术指标，又要满足原料指标，还要保证抽吸过程中的主观感受不能有任何让人误解的果味、凉味。”赵杨波说，从目前的口味审批率来看，一般提交的5到10个口味中，就可能有一个获得审批通过。”
吴涛也表示，国标产品的审查非常严格，通过率比较低，现在拿到牌照的企业有40多家，通过国标审查的产品有100多个，平均每个品牌有1-2个产品通过审查。“并不是说产品就可以上市销售，各个省市的商业公司都要在交易平台上下单，这也需要和各地沟通，所以新产品上市的速度比监管之前慢了很多，导致市场上的产品品种偏少。”
目前，市面上国标烟味的品种非常少。新京报贝壳财经记者孙文宣摄
在吴涛看来，目前的市场状况，除了因为消费者对门店销售的烟草口味极少而不太习惯，还因为大部分用户在近半年的过渡期内囤积了大量水果味烟弹，至今还未消费，而受所在地区疫情影响，门店经营也受到了很大影响。
赵杨波分析称，虽然电子烟新规10月1日起实施，但是“电子烟老客户一般都认识一些卖相关产品的微商，这些微商还在卖水果味的电子烟，所以客户就不会再去线下店买了。”
线上线下暗斗 有人被水果味假货骗走十余万元
一些水果味电子烟继续在线上线下偷偷售卖。新京报贝壳财经记者在多个微信群看到，不少电子烟从业者在销售、批发此前已下架的水果味电子烟。其中不乏市面上知名品牌，也有此前热销的“奶茶杯”、“可乐罐”等产品类型。
记者与多家批发商沟通得知，这款一次性水果味电子烟可以50盒、100盒为一批，1000盒可以拿到最优价。有批发商称，还可以“一件一件直发”。不少卖家在宣传中强调，“现货供应，十余种口味可选，独家配方欢迎对比，视频链接看货，量大价格可商议，实体店销售品质上乘等”。还有人称，“一枪三弹原价198，现在特价59.9包邮。”
记者走访的门店内一名店员也透露，类似“奶茶杯”的水果味产品库存还有不少，“但可能很快就卖完了。”与头部品牌的烟杆+烟弹组合产品形态不同，这种形象生动、造型独特的电子烟，烟油容量超大，一杯可以“抽5000口”。
被禁但仍在暗中流通的奶茶杯、可乐罐装水果味电子烟。新京报贝壳财经记者孙文宣摄
刘超告诉新京报贝壳财经记者，奶茶杯是今年上半年最火爆的产品，主要原因就是外观好看，“大厂因为合规原因不敢推出新品，深圳很多小厂就借此发了大财。”不过，他也强调，目前果味奶茶杯假货、套路较多。
赵杨波分析称，目前流通的水果味其实并非国内正规品牌生产的，可能有几种情况，“一种是这些品牌为海外市场生产的产品，被一些投机取巧者或者不法分子出口到国内销售，通过微商渠道非法销售。还有一种是经销商在9月30日前囤货，故意留到9月30日后再卖。当然还有第三种，就是一些厂家专门在国内非法生产、销售水果味。”
新京报贝壳财经记者以经销商身份咨询了多家奶茶杯电子烟批发商，询问如何辨别产品真伪。他们大多未能给予正面回应，只强调“自己是做长期生意的”。对此，电子烟店老板范宇表示，目前市面上假货较多，“技术门槛很低，造假太容易了，很多店主都被忽悠了，真假难辨，之前群里就有人被骗了十几万元。”
清华大学化学博士后郭帆认为，一些小作坊生产的水果味电子烟成分不明，添加剂种类较多，其生产的雾化产品往往含有较多的重金属和砷，“重金属超标往往对人体健康和环境造成很大危害，比如重金属会影响空气中PM2.5的浓度，砷是主要致癌物，尤其对儿童。”
“正规的工厂和品牌不会再冒着违规生产、发货的风险。”张成认为，这种违反政策规定的销售行为会越来越少见。赵杨波说，“希望加大整改力度，尽快在全国范围内叫停水果味的销售。”
记者在微信群中注意到，有卖家打着“擦边球”，宣传一种名为水果棒的过滤嘴，称使用水果棒后“烟草味秒变水果味”，产品能达到“90%覆盖率，兼容90%的国标弹品牌”。
张成告诉新京报贝壳财经记者，这是在滤嘴里添加水果味和凉味，“据我了解，这也是违反规定的，除非这里面的成分也符合国家新标准。此前，江苏烟草就曾因这种行为开过罚单。”
在吴涛看来，上述两类操作都是在绕开法律，“我们绝对不会去碰，相信监管部门会处理的。”不过，刘超对水果味滤嘴有不同看法，他认为，水果味滤嘴可以作为过渡配件，让消费者有口味过渡，从而减轻门店的经营压力。“烟草滤嘴在电商平台上也卖得很多，最终的界定还要看监管部门。”
短期改革有阵痛，但长期轨迹更确定
一位店员告诉记者，一开始水果味小烟的口味很少，“都是一点一点添加的”，所以对未来新的烟草口味还是抱有期待的。
虽然预计价格变动对部分品牌未来销量会有较大影响，但范宇对行业仍持乐观态度。他告诉记者，新国标产品上架后，虽然自己店的销量较之前有所下降，但还算可以。“我个人觉得（销量下滑）是暂时的，大家会习惯的。无糖可乐虽然没有普通可乐好喝，但大家在逐渐接受。”
范宇分析称，顾客只能在某些环境和场景下选择电子烟，比如在家里、办公室里。同时，他的部分顾客认为电子烟对戒烟有帮助。在范宇看来，“电子烟逐步取代香烟的前提是，有更多报道证明电子烟比香烟更健康。现在行业在烟草的管控下，情况会慢慢好转。”“我相信目前（烟草口味的市场状况）是暂时的，未来会有所改善，我们会为顾客开发更多好的产品。”
对于国标烟味，吴涛也充满信心，“相信随着各品牌对烟味的研发重视，烟味的口感和体验会越来越好，产品也会越来越丰富。”不过，他也提醒，征税会导致不同品牌价格上涨，市场也可能迎来新一轮洗牌，“行业已经进入‘淘汰轮’。”
张成认为，随着税改的落地，对行业的主要监管措施和手段基本已经明确，“在监管之下，行业变得有法可依、可持续，当然也会面临改革的阵痛，但从长远来看，这个赛道的确定性增加了。”
在郑荣看来，消费税开征后，企业的成本、定价、利润都要上报税务部门，监管部门可以对电子烟行业从生产、批发到零售的整个链条进行监管，随后相关部门也会加大对地下水果味电子烟经营的打击力度。吴涛说，“我们可以明显感觉到电子烟行业正在逐渐融入整个烟草行业，这种融合对企业来说既是挑战，也是机遇。”
奥维诺同时指出，随着消费税政策的出台，电子烟行业将继续享受出口退税优惠，这也说明国家鼓励出口的政策不会改变，“鉴于国际市场的不断扩大和全球行业发展的增速，我们对未来的发展充满信心。我国电子烟行业是以出口为主的新兴产业，所生产的产品占据全球90%的市场份额。消费税政策的出台符合行业的预期，电子烟行业对此也表达了支持和拥护的态度。”
艾媒咨询此前发布的报告显示，预计2022年出口市场规模将达到1658.8亿元。
“出口型企业不受口味限制，照样可以生产水果口味，而且海外电子烟市场本身就比国内市场大，国内限制口味之后，海外市场就成了电子烟最重要的市场。”赵杨波说，包括诗雾在内的品牌都会更加重视出口业务。
（应受访者要求，吴涛、张成、刘超、小雪均为化名）
新京报贝壳财经记者孙文宣、审校许超、刘宝庆