文字|化妆品观察
底妆品类呈现强劲增长。
艾瑞数据显示，2016年至2022年，国内底妆（粉底液、散粉等）市场增速连续七年跑赢美妆市场。即使在充满不确定性的2022年，粉底彩妆的市场增速仍约为477亿元，预计2025年将正式突破600亿元大关。
相关数据显示，底妆品类在彩妆市场的占比也在逐渐提升，从2012年的45.3%增长到2021年的49.6%，高于唇妆和眼妆产品，是最大的细分市场。分开的轨道。
与此同时，国内底妆市场的高增长使其在彩妆行业整体降温的情况下成为投资机构的抢手货。 2022年，专注底妆产品的Dewy Lab、芳丽、Blank Me等国产彩妆品牌获得大量资本投资，成为广受欢迎的行业明星品牌。
但不可忽视的是，长期以来，我国底妆市场仍然由国际大品牌主导，尤其是中高端底妆市场，几乎被欧美品牌垄断。那么，随着越来越多的国产品牌加速崛起，它们能否抢占底妆市场的“宝地”呢？未来，彩妆市场格局能否被改写？
新格局已然显现：国货开启逆袭
目前，整体来看，基础彩妆市场体量巨大，品类细分细致，包括底妆、隔离（基础底妆）、粉底液、粉底霜和遮瑕膏（底妆），还有散粉、蜜粉等。 。粉饼、定妆喷雾（定妆）等产品。不同肤质、不同妆效、不同季节、不同场景、不同功能等诸多因素正在影响着底妆市场各品类的发展。
其中，粉底液作为粉底产品的重要分支，具有较高的知名度和复购率，拥有较大的市场份额。是粉底产品的典型代表。因此，化妆品观察以粉底液为例，梳理了天猫和抖音平台上的粉底液畅销榜单，分析了目前彩妆市场的市场格局：
首先，国际品牌占据金字塔顶端，国内品牌发起反击。
天猫畅销粉底液排行榜TOP20产品中，国际品牌占据12席，雅诗兰黛DW长效粉底液位居榜首，兰蔻长效粉底液和雅诗兰黛沁晖粉底液分列二三位;卡姿兰、真色、彩糖、毛戈平等国产品牌占据8席。其中，卡姿兰小奶盒粉底液月销量已达6万+，排名第四，成为前十榜单中唯一的中国品牌。
在抖音电商排行榜和粉底液最受欢迎品牌前20名中，金字塔顶端依然被国际品牌牢牢占据，娇兰、阿玛尼、植村秀位列前三，还有国产品牌花西子、玛丽黛佳、PL、美宝莲、珀莱雅、彩堂等凭借明星爆款进入前十。
如果将两大榜单结合起来，不难发现，虽然金字塔顶端被雅诗兰黛、兰蔻、娇兰、阿玛尼、植村秀等国际一线品牌占据，但以花西子、珀莱雅、彩堂、毛戈平、FUNNY ELVES都表现出了良好的上升势头。以往国际大牌的垄断被打破，彩妆市场呈现出百家争鸣的新格局。
其次，国产品牌抢占200-300元的空白价格区。
从价格区间来看，以兰蔻、雅诗兰黛、娇兰为代表的国际大牌粉底液主打高端市场，售价通常在400元至1000元之间；而以FUNNY ELVES、珀莱雅、红地球等国产品牌为代表的粉底液价格在70-200元区间，主打极致性价比。
以天猫和抖音两大畅销榜为例，天猫月销量3万+的雅诗兰黛DW长效粉底液售价为420元，而兰蔻纯源粉底液、兰蔻纯霜粉底液、雅诗兰黛白金粉底液的售价甚至是国内品牌的热门产品价格一般在100元左右，属于低端价格区间。比如珀莱雅日落粉底液在抖音上的售价为69.9元，卡姿兰小猫粉底液在抖音上有售。抖音售价89元。
值得注意的是，近两年，以毛戈平、玛丽德尔加、空白我为代表的国产品牌纷纷向中高端价位发起冲锋。以blank me之前推出的骑士粉霜为例。该产品的价格已经突破了中国粉底彩妆400元的价格上限，甚至比一些国际品牌的粉底产品还要高。
对此，捷树咨询创始人张扬表示，“国产品牌大多定价在200元以内，且集中在低端市场。高端市场，主要针对国际品牌，售价在400元+。但200-300元的中档价格区间却存在市场空白，这成为国产品牌突围的机会。”
第三，随着养肤功效的进步，养肤粉底液市场渗透率已占20%以上。
《2022美妆趋势洞察报告》显示，2022年以来，养肤彩妆的内容播放量和搜索规模不断增加。消费者越来越注重粉底彩妆的护肤效果。她们不仅追求遮瑕、持久妆容等效果，还期望它能够滋养肌肤，甚至还有更多功效。
用户表示，之前的数据也支持这一点。据其统计，2021年2月至2022年1月淘宝天猫养肤粉底液市场份额，养肤粉底液销售额为15.82亿元，市场渗透率高达21.64%； 2022年1月，养肤粉底液类产品销量同比增速为2.11%。从网络语音量数据中也可以观察到，在关于粉底液功效的讨论中，护肤已经成为仅次于遮瑕膏的第二热门功效。
为此，不少国内品牌纷纷推出护肤底妆产品。例如，国内首个建立养肤底妆体系的品牌唐美客成立于2019年，其流行的金白绷带气垫让精华液能够被吸收到妆容中。 2022年以来，其全网销量已突破200万辆。放。此外，上述天猫畅销粉底液榜单中，还有兰蔻纯净粉底液、主打花精滋养妆容的花西子持久定妆粉底液、红地球养肤粉底液、卡姿兰小奶猫粉底液等。也是皮肤滋养产品。底妆的代表产品。
国产粉底妆的困境
2022年以来，一大批国内新锐彩妆品牌聚焦底妆作为品类布局市场，主要包括FUNNY ELVES、Blank Me、Dewy Lab、唐麦克、野兽密码、Freda's UMT等。作为代表。
然而，国产品牌虽然以细分赛道涌入底妆市场，并初步展现了品牌本身的潜力，但抢占风头却并不容易。 “如果说过去是国产品牌做口红的战争，那么现在则是国产品牌做彩妆的战争。”
据FUNNY ELVES品牌相关负责人介绍，目前国产化妆品基本采用OEM+DTC的模式来连接消费者。品牌常常面临产品研发逐渐迎合业务的问题，即后期研发越来越缺乏。它基于真实的用户数据，缺乏颠覆性思维和视觉开放性。因此，后期将面临“产品可能沦为营销套餐”的困境。
不少业内人士也认为“底妆是品牌最难打击的业务”。与眼唇产品相比，底妆产品的突围难度相对较大。
从研发方面来看，全球知名色料、香精及原材料供应商曾公开表示，相比护肤品，在配方和成分中添加色粉的底妆产品“必须做得更加稳定、持久耐用且皮肤感觉良好的配方非常具有挑战性。”
此前，Blank Me创始人Brian Yang也表示，粉底妆的技术门槛极高。 “不是单一的问题，而是解决用户需求的系统性问题。用户需要遮瑕、保养妆容。” 、控油、轻盈、不暗沉等，满足这些需求并不容易。 ”
从供应链角度来看，芙蕾达相关负责人表示，彩妆产品尤其是底妆产品的升级，很大程度上依赖于供应链和工厂的技术升级。但国内底妆厂商鲜有表现突出的，更好的配方和技术仍然掌握在海外工厂手中。
Brian还指出，由于日韩国家彩妆起步较早，在研发和供应链管理方面更加成熟，要实现彩妆产品的稳定生产，需要的是整体产业链能力的提升，包括生产管理精细化、生产线产出高品质等
从消费者认知来看，“消费者对国产底妆的接受程度还处于市场教育阶段。另外，因人而异的因素太多。它结合了护肤和彩妆开发的难度。消费者的信任门槛也更高。”唐美客品牌销售经理Anna.w表示。
这也意味着，如果某款彩妆产品第一次尝试失败，基本上就意味着整个品牌将被放弃。相反，“一旦消费者觉得好用，他们的复购率和忠诚度就会高于化妆品，尤其是彩妆产品。”上述福瑞达相关负责人认为，“培育核心消费群体，好的底妆产品爆款的几率很大。”
此外，来自国际品牌的竞争压力、流量红利消失、生命周期缩短等外部困难也成为国产品牌不得不面对的“绊脚石”。
下一次井喷即将到来吗？
那么，对于被眼前的忧虑和长远的忧虑包围的粉底妆赛道选手来说，能够在波澜壮阔的粉底妆世界中脱颖而出的关键是什么？下一品类的增长机会在哪里？
一位业内资深人士表示，近年来粉底市场增长迅速，“性价比”不再是国货突围的最重要基石。在线上渠道红利、以营销推广为主的模式“失效”的当下，依靠研发提升品牌力或许会成为美妆品牌的一大突破口。
值得一提的是，深耕底妆的国产品牌也在研发上下了很大的功夫。例如FUNNY ELVES建立了自己的研发实验室和国际供应链，邀请国际一线配方师进行研发，专门研究底妆技术； Blank Me创建了全球第一家专门针对中国女性的商店。皮肤光学实验室建立了中国女性皮肤光学色谱研究体系...
对此，FUNNY ELVES品牌负责人认为，产品力是基础。只有不断深入研究，致力于创造更适合消费者肤质和肤色的配方和产品，才能在国内彩妆市场取得更大成功。话语权。
此外，他提到近两年国产化妆品逐渐趋于理性。以护肤品类为例，趋势指向场景化的纯粹、自然、无负担。在底妆领域，我们相信这种理性在未来也会被拥抱。立足场景，向更直观、更实在的方向进行创新。
唐美克品牌销售负责人Anna.w也表达了同样的观点。她认为，未来底妆品类必须向净化、护肤、定制化方向发展。同时，她判断，“虽然目前国产底妆产品的市场格局尚不明确，但不难想象，未来1-2年，国产底妆品牌极有可能经历井喷期。”
报告还指出，随着中国消费者的化妆习惯不断成熟，他们对底妆的需求也将变得更有针对性。占据底妆市场主导地位的外资品牌可能会逐渐暴露出其在产品细节上无法满足中国消费者需求的短板。更懂得与中国消费者沟通的国产品牌将有机会突破。
正如多位业内人士所言：“底妆品类本身的不可替代性、强大的功能属性、新兴的场景需求以及监管场景的变化，使得底妆有可能成为底妆市场的下一个‘蓝海’。”而未来粉底彩妆赛道的竞争是一场硬仗、一场持久战、一场拉锯战。