时尚是一种自我表达的形式，“时尚”一词从概念到现实的过程造就了时尚产业。本报告中的时尚产品包括服装、鞋子和时尚配饰。服装作为当之无愧的时尚产品顶级品牌，自从属于这个概念以来，一直牢牢占据着销量第一的位置。服装可以进一步细化为奢华服装、通勤服装、快时尚等。受疫情影响，平价奢华服装和运动休闲服装成为近两年的热门细分品类。
目录：
1、市场概况
2、消费习惯
3. 可持续性
4、欧洲人网购频率分析
5、注重品牌转型
6.欧洲时尚市场的竞争
7. 各平台概述
八、2022年市场增长点
1、市场概况
1. 热门曲目
奢侈品行业花了几十年的时间，让“提升”自身价值成为普通人遥不可及的存在。奢侈品市场价值在疫情爆发后几个月内暴跌，但很快恢复正常。触手可及的奢侈品曾经是时尚市场的一个小众市场。近两年来，它的重要性逐渐被放大。对于想要购买一两件奢侈品来让自己亲近的年轻人来说，接触奢侈品是最好的选择。在这场奢侈品行业的“革命”中，社交媒体平台发挥了不可或缺的作用。
（2020-2025年奢侈品行业各品类市值变化，从左到右依次为：鞋履、箱包及配饰、服装；单位：十亿美元）
英国奢侈品市场仍以奢华时尚服装、香水和化妆品为主。 2014年至2016年，奢侈品中平价奢侈品系列的市场份额增长了3.5%，其次是比平价奢侈品性价比更高的“简奢”（），增长了3.1%。两者的增幅均超过老牌奢侈品牌。
（2012-2021年英国奢侈品市场销售收入，从左到右依次为：眼镜、手表珠宝、皮革制品、化妆品香水、时装；单位：百万美元）
（2014-2020年各子品类销售收入增减情况）
疫情催生了服装行业的另一个趋势——运动休闲服饰。人们对个人健康的日益重视和远程办公的需求，为运动服饰与时尚的结合提供了机会。运动休闲服装现在被越来越多的“正式”场合所接受。目前，运动休闲服装市场的主导品牌是耐克和阿迪达斯。不过，阿迪达斯最近日子并不好过。在大中华市场和全球市场表现不佳，市值缩水。 Under、 和其他运动休闲领域的新贵都取得了非常强劲的增长。
2、行业预测
时尚产业能够在全球经济疲软的环境下扭亏为盈，得益于电商市场的发展。近两年，实体店关闭和居家政策加速了时尚电商的增长。然而，2022年前几个月，时尚电商销售收入首次出现下滑。仍以英国为例，2022年1月和2月电商销售收入出现创纪录的下滑，同比分别下降24%和27%。消费者回归实体店购物是电商渠道收入下降的主要原因。
不过，未来时尚电商将进一步增长，预计到2025年占比将达到40%（相对于线下渠道），全球时尚电商收入将达到12亿美元。
（2017-2025年时尚产品消费渠道意愿调查）
3、电商平台
外媒报道称，电商平台产生的销售额占全球网络零售总额的62%。在英国，64%的消费者倾向于在电子商务平台上购物，这一比例较2021年的57%有所增加。2020年至2021年，英国四分之一的在线购物发生在亚马逊（英国网站）上；在德国，亚马逊德国网站、时尚电商平台（月访问量约1.27亿）、零售品牌Otto（月访问量约5500万））是当地电商市场的“三巨头”。电子商务平台贡献了德国约一半的在线销售额；在西班牙，约50%的在线销售额来自平台。 El Corte Inglés、折扣网站.es和西班牙语网站占据了相当大的当地市场。分享。
（2017-2025年各大电商渠道销售收入；单位：百万美元）
放眼整个欧洲，亚马逊、亚马逊等平台影响力相当大。拥有2000多个服装鞋履品牌，已进入意大利、法国、荷兰、波兰等23个海外市场。欧洲另一家本土电商巨头来自波兰。截至2021年4月，每月访问量达1.85亿次，成为第三大电子商务平台，仅次于亚马逊和eBay。去年，支付工具PayU等金融衍生品上线。在欧洲其他地区的波兰侨民的带动下，他们逐渐走出国门，被越来越多的消费者所熟知。
疫情过后，欧洲电商平台日益向本土化、小众化、单一化方向发展。越来越多的零售商正在转型，开发新的核心业务。在电商讨论较少的北欧地区，虽然基础设施和人均收入都非常适合电商发展，但“属地性”较强，基本都是围绕当地零售商发展。亚马逊等公司的影响力很小。这不仅是北欧地区的特点，也是整个欧洲地区电商市场的特点。
回到报告中讨论的时尚品类，时尚品类是全球电商市场第二畅销的品类。经济的不确定性推动传统实体零售向线上转型，创造“新常态”。 2022年6月，母公司Meta宣布将与三个奢侈时尚品牌——Prada、Thom开展线上合作。未来，时尚品牌、零售商和电商平台之间针对单一品类的合作将进一步增加。
2、消费习惯
英国是欧洲排名前五的时尚消费国家，预计到2025年将维持这一规模。与其他市场相比，英国人在服装、鞋履和配饰三大核心时尚领域的支出更多，购买服装的比例也更高比欧洲其他国家。
（欧洲前五名时尚消费国各品类人均支出。2020年为统计数据，2025年为预测数据；单位：美元）
全球时尚产品人均单价为97.97美元，而一般消费者支出为79.70美元。奢侈品的单价自然高于两者，为272.57美元。
（右图为网购时尚产品的消费心理）
2019年至2020年间，千禧一代和Z世代的奢侈品消费比例分别从36%增长到44%，从8%增长到13%。购买奢侈品的 67% 的 Z 世代和 60% 的千禧一代消费者购买过设计师合作款或限量版，尤其是在中国，62% 的年轻消费者购买过此类产品。
与此同时，年轻消费者也变得更加“觉醒”，许多人将购买高价值、独特的二手商品视为追赶潮流的一种方式，也是实现可持续发展的途径之一。这一趋势在社交媒体平台上被反复提及，流行后反过来影响品牌和零售商的布局。转型线上、发展电商的决定也是如此。放眼欧洲、中东和非洲，不少消费者在了解到网购的便捷性和性价比后，放弃了实体店购物。这种趋势在疫情之前就已经开始了。有迹象表明。当被问及为何网购时，“选择更多”占33%为主要原因，其次是“便宜”和“能看到别人对产品的评价”，分别占27%和22%。此外，在问及为何选择网购平台时，调查结果显示，价格是主要原因，占受访者的72.8%，选择便利性占72.29%，其次是选择多样、收货方便。商品和可见的评论。
（选择网购平台的理由比例）
3. 可持续性
今天的消费者不仅根据产品对环境的影响来做出购买决定，他们还积极敦促时尚行业做出改变。
统计数据显示，时尚业是世界上污染最严重的行业之一。根据欧盟数据，服装和鞋子的碳排放量占全球碳排放量的10%，比国际航班和航运的总和还多。如果不加以控制，预计到2025年这一比例将上升至25%。
此外，时尚行业70%的温室气体排放来自生产过程。在每年生产的 800 亿件新产品中，有 30% 甚至从未售出，许多服装直接从商店货架送到垃圾填埋场。 2021年底的一项调查显示，76.6%的英国购物者呼吁时尚行业迅速变革，88%的购物者表示更愿意从有社会责任的品牌或零售商处购买。此外，73.1%的人表示计划减少购物，62.2%的人计划购买投资公益的品牌，61.2%的人注重回收再利用，57.2%的人计划完全放弃快时尚。
欧盟发布的《2021年欧洲电子商务报告》显示，在所有欧盟国家，消费者均表示愿意购买以可持续方式制造和分销的产品，人均GDP较高国家的消费者愿意购买以可持续方式制造和分销的产品。为可持续产品支付溢价。 。支持可持续发展的团体在每个欧盟国家都在逐年增长。对于时尚电商平台和品牌来说，利用可持续的理念销售更多高单价的产品将是转型和留客的突破口。循环时尚（再利用和回收）、慢时尚、服装租赁都是这一概念的衍生品。这里我们重点关注二手服装市场。
（2021年美国热门电商平台二手服装销售占比）
、（来自美国）、Depop（来自英国）等二手服装交易网站在宣传二手服装成为一种时尚的同时，也挖掘了人们讨价还价的欲望。二手平台主要有两种类型。一种是P2P，即平台允许卖家列出产品，平台从交易中赚取佣金。 Depop就是这个模特，目前在曼彻斯特、米兰和纽约。同样的模式也来自立陶宛。
另一种类似于精品店，先大量采购，然后加价出售。据统计，到2025年，全球二手服装市场价值将达到770亿美元。到2028年，二手服装市场规模将是快时尚的1.5倍，增长仍将主要由千禧一代和Z世代推动。交易是二手产品流通的一种方式，捐赠占了过去成交量较大，但未来二手交易量将超过。
（上图为2012年至2025年全球二手服装市值变化，单位为十亿美元；下图为二手服装市场交易和捐赠市值变化，单位为十亿美元）数十亿美元）
4、欧洲人网购频率分析
2021年，欧洲电商销售收入总额为4650亿美元（约合3960亿欧元），平台贡献了约一半的电商销售额。保守估计，欧洲电商平台市值为1200亿至1.5万亿。十亿欧元，远高于2019/2020年报告给出的1000亿欧元的估计值。
与欧洲其他国家相比，英国人更喜欢网上购物。 2021年英国互联网普及率为96%。手机保有率达到99.4%。 2019年英国电子商务市场创造了6930亿英镑的收入，占零售总额的19%。 2020年同比增长46.1%，创历史最高增幅。 2021年1月，英国电子商务销售额占零售总额的37.7%。 2021年底，随着消费者回归实体店消费，这一比例略有下降，但仍远高于疫情前的水平。 2021年12月电商销售额占零售总额的27.7%。
最近的一项全球调查发现，近70%的英国消费者选择网上购物是因为方便，其次是价格和送货方式。从下图可以看出，英国人对网购的看法高于欧洲平均水平。至于不想网购的原因，两者的比例几乎相当。
5、注重品牌转型
疫情后的电商市场呈现出更多的可塑性，大大小小的品牌都在愁如何拓展销售渠道，应对疫情这样的突发事件。进入亚马逊可能是最简单的方法。亚马逊每月在全球范围内接待数十亿次访问。 Klein、Levi's、North Face、Ugg等世界知名品牌相继入驻亚马逊，再次为亚马逊的影响力提供了“平台”。一些品牌甚至推出仅在亚马逊上销售的在线独家产品。例如，专门为 开发了一系列价格实惠的高性能运动鞋。
（2021-2022年亚马逊全球月度访问量，单位：十亿次）
利用自身影响力打造专注于特定品类的线上平台，也是很多品牌的选择。 2022年5月，英国著名高街品牌宣布将推出在线商城，以确保在线客户保留。致力于让消费者接触更多品牌产品，例如户外服装和户外装备。网上商城将包括扩大童装选择范围，推出自行车、户外生活方式产品等专业户外运动品类。它声称吸引了“市场上一些最好的品牌”入驻，包括耐克、Donda、Dotty等。
此外，原本专攻同一赛道的电商平台在疫情后也迅速开启扩张模式。最初仅活跃于德国本土市场，但很快成为欧洲时尚电商的标志性存在，足迹遍布23个欧洲市场，拥有4900万活跃用户。
迄今为止，共吸引了5800+品牌商和零售商入驻。我们完全控制质量控制和价格，并为消费者提供 100 天退货政策。 2020-2021年处理订单量为1.85亿个，用户平均每年下单5.2个。随着扩展到六个新市场（克罗地亚、爱沙尼亚、拉脱维亚、立陶宛、斯洛伐克和斯洛文尼亚），用户数量激增。在物流方面，它运营着欧洲最大的在线时尚物流网络，在7个国家拥有12个配送中心。计划在 2022 年再增加 4 个。
与许多其他知名时尚电子商务公司一样，人们越来越关注可持续发展。包装已从塑料袋包装转向纸质包装。官方表示，其GMV的21.6%用于实现产品可持续性，而2020年为16%。2022年的目标是改进包装，同时减少浪费并缩小包装尺寸。
（2017-2021年销售收入及年收入增速变化；单位：百万美元）
6.欧洲时尚市场的竞争
在欧洲、中东和非洲等地区，涌现出一批专门的在线时尚平台，颠覆了时尚行业，不仅为众多品牌提供了进入市场的新渠道，也创造了一种试图在时尚行业中脱颖而出的竞争格局。削弱主流定价。
欧洲知名的时尚平台主要有Asos和Asos。
Asos 成立于英国，但现在以十种语言为全球移动和桌面市场提供服务。该平台拥有来自 860 个全球和本地品牌的 85,000 多种产品。
Asos 在年轻、精通互联网的人群中很受欢迎，但还不是欧洲领先的时尚平台，它无疑夺得了桂冠。它总部位于德国，最初定位为鞋类平台，现在拥有超过 4000 万活跃客户，并提供从 4,500 个本地和全球品牌到 23 个欧洲国家的广泛品类。
2021年第二季度实现了巨大增长：同比增长40%，利润达到6.7%，每位活跃消费者的平均订单量为5.0个，创历史新高。
与此同时，在亚马逊上销售服装的零售商和品牌包括Klien、Tommy和Under，部分商家还在欧洲其他国家销售产品，如（42.9%）、（38.1%）、eBay（37.4%）、La（ 25.9%）、（13.7%）和（9.3%）。
亚马逊的平均月销售额排名第四，仅次于 、La 和 Vente Privée。
这些时尚平台也逐渐进入奢侈时尚市场，Lyst、Lyst、Sales等公司寻求开拓利基市场，扩大其对奢侈时尚品牌的影响力。
销售专门为知名品牌提供一个销售其最终产品和过季商品的平台，从而进入不断增长的中端市场，提供价格实惠的奢华时装。 2021 年，Sales 推出了创纪录的 600,000 个 SKU，拥有约 3100 万独立购物者。
与此同时，小而强的网上精品店与大品牌一起建立，以将其产品范围扩展到新市场。该自称为“全球奢侈品平台”的公司于 2007 年推出，一直致力于加强其市场地位，并于 2015 年收购了奢侈品精品店及其实体店。
奢侈品市场将 190 多个国家的消费者与来自 1,400 多个时尚品牌、精品店和百货商店的商品联系起来。然后，这些物品被发送到自己的摄影工作室，以确保与网站信息的一致性，展示出对细节的惊人关注和对奢侈品行业的认识。
Lyst 首席执行官 Chris 表示，该平台的目标是成为“时尚界”，在个人层面上提供策划和建议。对个性化的关注至关重要，因为 Lyst 面临着来自亚马逊的激烈竞争，而且社交媒体网站开始蚕食其客户群。
准确预测并满足消费者需求将决定 Lyst 未来的成功。 2021 年，Lyst 的商品总价值达到约 5 亿美元，使用该网站的品牌需支付 12% 至 15% 的销售佣金。
Lyst首席执行官克里斯认为，时尚电商在美国和欧洲核心市场之外的服务不足，并希望将其个性化模式扩展到亚洲和中东的消费市场。
总之，在线时尚平台改变了时尚品牌的销售方式，也往往会压低世界各地消费者的价格，并开始影响时尚市场其他领域的运作方式，尤其是二手市场和可持续发展领域。
阿里巴巴集团近年来针对北美和欧洲市场推出了快时尚平台，试图与中国快时尚巨头SHEIN竞争。时尚单品从几美元的 T 恤到低至 30 美元的皮夹克不等。该平台目前针对法国、意大利等欧洲国家以及加拿大、美国等国家市场。
与其他快时尚平台类似，主要营销点是快速推出新款，每周上架新品超过500款。
该平台正在招募有影响力的博主来推广该品牌，包括赞助礼品和 50% 的佣金。截至 2022 年 3 月，该应用程序的下载量已达到 40,000 次——这对于一个新平台来说似乎是一个不错的成绩，但与竞争对手 SHEIN 的 1750 万次下载量相去甚远。
此外，为了进一步提升其在欧洲客户中的地位，阿里巴巴集团旗下速卖通在夏季销售期间推出了首个现金返还奖励计划。该计划为特定欧洲市场的消费者提供 10% 的现金返还。促销活动将于 2022 年 6 月下旬开始。
7. 各平台概述
1.亚马逊
富国银行数据显示，2020年亚马逊在美国在线时尚零售份额占35%，服装和鞋类的商品总量增至410亿美元，其中包括第三方零售商通过该平台产生的销售额。欧洲的市场形势不太明朗，亚马逊面临着来自成熟时尚市场的大量竞争。
虽然疫情无疑给亚马逊在欧洲时尚领域带来了一定的增长空间，但在一些地区还有很长的路要走，包括在法国，亚马逊仍然落后于法国和法国。
如果亚马逊也进军奢侈品行业，它能在其他市场取得进展吗？亚马逊于 2020 年在美国推出，并于 2022 年夏季为英国、德国、法国、意大利和西班牙的购物者带来了消费者体验。
亚马逊通过优化的用户体验主导界面为购物者提供了一个购买奢侈时尚产品的平台。签约设计师包括 Kane、Elie Saab、Mira、Nina 和 Cohen。
此外，亚马逊现在对技术的投资包括互联网流量数据、数字流媒体和人工智能。
2.阿索斯
Asos最初针对年轻人和精通互联网的成年人，提供高性价比的快时尚产品。因此，当疫情来袭时，它能够很好地应对线上消费的快速转移。该平台目前与超过 850 个品牌（包括自有品牌商品）合作，Asos 已发展成为向约 190 个国家销售的时尚平台。然而，2021年，该平台还面临着来自其他品牌和全渠道时尚卖家的日益激烈的竞争。
Asos从失败的集团手中收购了、、、Miss等品牌，并购买了伦敦牛津街的旗舰店，建立实体零售店，试图参与竞争，并取得了一定的成功。
Asos 也在美国做出了一致的努力，该零售商现在在其两家商店和网站上销售自己的品牌——Asos、Asos 和 Luxe。截至 2022 年初，Asos 预计收入将因此增长 10%-15%。
3.易趣
报告称，eBay 6 月二手产品购买量较 2020 年 3 月增长了 30%。数据还显示，预售量同比增长 404%。
二手货自2018年开始火爆，仅2020年，全品类二手货每秒就有3笔交易。 2020年，6600万件旧物品被送到新家，延长了每件物品的生命周期。
自 2022 年 5 月宣布成为电视真人秀节目《Love》的首个“二手时装合作伙伴”以来，eBay 的二手时装销售可能会因忠实购物者而进一步提振。该热门节目已与 eBay 合作，并正在撤离来自快时尚。此外，eBay UK 还推出了一项新的 () 计划，其中包括来自 100 多个高街和高端时尚品牌的新款但略有缺陷的商品，包括 North Face、Off White、Puma、Fila 等。并将以 40% 的折扣出售。
4. 下一步
接下来，英国一家服装、鞋类和家居用品跨境零售商，不仅在其网站上销售自有品牌时尚产品，还在其平台上销售第三方品牌产品。
2019年和2020年期间，该零售商投入巨资建设Total，不仅为自己创建了一个电子商务平台，还允许其他商家和零售商在其上销售。巧妙的是，Next负责其他时尚品牌的网站和后端运营，然后品牌向Next支付固定比例的销售费用。
Next 表示，已有 700 多个时尚、家居和美容品牌在该平台上销售。许多品牌与 Next 的核心业务互补，而其他品牌则通常被视为直接竞争对手。其中最引人注目的就是最新签约的GAP。这家美国零售巨头已与 Next 建立合作伙伴关系，以保持该品牌在英国市场的活力。
为什么要在市场上积极销售竞争对手的品牌？其背后的想法是，Next在过去十年中在电子商务方面投入了大量资金，并且有两种方式利用该投资：利用其平台推动海外增长，并用它来向其他品牌和零售商收取成本。
5、销售
Sales 最初是一个专注于时尚的闪购网站。 2020年，它向成为专门的品牌时尚市场迈出了一步，希望帮助品牌和零售商快速销售最终产品和其他库存。
据报道，该平台目前拥有 1800 万活跃用户和 100 多个合作伙伴，其中包括 Ted Baker 和一系列通常回避在第三方网站上销售的奢侈品牌。
销售是新零售平台之一。官方认为，市场不应局限于亚马逊、eBay等综合品类平台，而是可以为消费者提供更加个性化的选择，提升消费体验。零售商的秘密是精心策划其销售的产品，以便不仅以合适的价格向消费者提供合适的商品，而且还向其销售商品的品牌和零售商保证不会与他们竞争。
6. 闪耀
尽管SHEIN没有披露其财务数据，但彭博社2022年4月的数据估计该公司估值为1000亿美元。
去年，SHEIN 超越亚马逊，成为美国和 iOS 上下载次数最多的购物应用程序之一。在英国，该应用在 Play 上排名第一，在 iOS 上排名第四。
SHEIN是一家专注于时尚女装产品的国际B2C快时尚电商平台。还提供男装、童装、配饰、鞋包等时尚单品，秉承“人人都能享受时尚之美”的理念。
但对于年轻的西方购物者来说，SHEIN 的吸引力可能不仅仅在于时尚，还在于超低的价格。在这个网站上，迷你连衣裙仅需 5 英镑，外套仅需 25 英镑左右。
7.
2021年9月，这家法国奢侈品转售平台成为全球第一家获得共益企业认证的二手时装公司。 B Corp是一项评估企业社会和环境贡献绩效、透明度和责任性的企业认证，涉及300多项详细标准。同时，该平台还于2022年3月收购了美国转售平台。
该平台的独特之处在于其高度活跃的社区和 300 万件商品的库存，在全球 50 个国家拥有超过 750 万时尚达人。其合作卖家群每周提交超过30,000件新品，让消费者每天可以接触到超过3,500件新推出的时尚单品。
截至2022年，该平台的月下载量增长开始放缓，然后迅速恢复，4月份实现了近100万次月下载。
8.
这个立陶宛二手时装市场2021年的收入比2020年增长了60%，收入达到2.45亿欧元。用户希望获得更好的优惠并以更可持续的方式购物，该平台在此基础上取得了成功。
它拥有约 4500 万用户，在 13 个国家市场运营 - 法国、德国、比利时、西班牙、意大利、荷兰、奥地利、波兰、捷克共和国、立陶宛、卢森堡和英国，并将于 2019 年在美国推出。 2021 年。
将利用最近的 3.03 亿美元融资来扩大其美国市场份额，甚至更新了其美国移动应用程序以改善其在该地区的平台体验。
P2P平台的性质使用户能够上传自己的衣服，从而出售或购买其他人上传的衣服。用户无需支付任何费用即可将产品上架，但需缴纳“买家保护税”，税率为商品成本的 3% 至 8%，具体取决于商品价值。
与eBay与真人秀《Love》的合作类似，它也希望通过与另一部热门电视剧合作来吸引更多英国消费者。该平台已与 4 的肥皂剧区块签署了赞助协议，将植入式广告与幕后社交内容相结合，以最大限度地扩大与该剧明星的联系。
八、2022年市场增长点
1. 交付未来
随着消费者逐渐转向移动设备，零售商在平台设计上也应适应移动购物趋势，使购物过程更具互动性，并在移动端留住消费者。
移动支付体验也必须尽可能“无缝”。许多用户越来越多地使用手机上的移动钱包，例如Apple付款和付款，与这些付款产品的集成在查看用户体验和网站设计时至关重要。
此外，时尚品牌有机会进一步利用技术，甚至复制物理商店的购物体验。通过使用手机的相机创建增强的虚拟现实工具来结束交易。
2。社会电子商务
消费者已经使用社交媒体花费了大约15％的时间，社交平台可能会成为时尚电子商务的主要驱动力。预计到2025年，社会商业销售将三倍，有三分之一以上的用户计划在2022年通过该平台购买产品。
尽管和被认为是市场上的主要参与者，但他们在2021年的使用情况也有所增加，时间的使用时间增加了75％。
3。现场购物
虽然仍处于美国和欧洲的起步阶段，但现场流媒体购物已成为中国的重要业务，现在已成为其许多电子商务应用程序的重要功能。现在，直播占中国电子商务销售的约10％。
在英国，Marks＆迅速抓住了这一趋势，于2022年1月推出了自己的直播购物服务。消费者甚至可以观看由M＆S员工和外部自助媒体人员共同制作的实时广播。
其次，它已成为连接社交，商业和现场流媒体，推出一系列风格，设计，烹饪和食物的“大师级课程”的社交媒体网站之一。这些目前展示了动手教程类型的视频，并将在适当的时候扩展为化妆品和时尚。
封面图像来源/Tu Chong
文章中的数据源
制图