2020年，当疫情对线下零售造成巨大冲击时，奢侈品电商领域又出现了一个名为“万里目”的颠覆者。这个由趣店集团推出的自营跨境电商平台，既是创始人、董事长兼CEO罗敏的第九次创业，也是濒临退市的趣店转型的一次尝试。 3月份上线后，以低价策略进军奢侈品电商市场的万里目，凭借朋友圈广告、百亿补贴、一次签约五位明星等营销噱头，赢得了足够的关注。
手袋5.9折、LAMER修护精华液40折……尤其是万里目对正品的承诺，让一些用优惠券、补贴购买低价产品的新用户称其为豪华版。 “拼多多”。
与传统电商平台力求线上线下实现同样高贵的购物体验相比，万里目的亲民路线着实引人注目。但这个平台引发的奢侈品狂欢是否意味着全民奢侈品时代即将到来？万里目真的能成为豪华版“拼多多”吗？
万里目五位明星代言人参与“百亿补贴”活动。万里木的底气在哪里？
把万里目比作“拼多多”，很大程度上是因为它迎合了炙手可热的“百亿补贴”风潮。今年5月，拼多多宣布与品牌联合投资数百亿元，推出1万种低价产品。随后，阿里巴巴和京东也加入了战局。三大电商补贴的商品涵盖了数码产品、食品、日用品等全品类，而万里目更像是针对奢侈品子品类的“专项补贴”。
便宜是万里目最“吸引眼球”的武器。打开其小程序首页，可以清晰地看到每个产品的专柜价、每日价、补贴价。以最受欢迎的SK II经典版230ml神仙水为例。官方补贴后仅需899元，相当于专柜价优惠52%。还处于流量获取阶段的万里目，为每一个新注册的人赠送100元优惠券，这意味着最终可以799元购买，并且每次邀请好友注册并放置一个下单还可再减100元。
从3月份运营到现在，大量使用万里目买东西的人都抱着捡便宜的心态。在知乎热门问答《万里目是什么平台？》下，不少网友分享说，他们用新人补贴购买了SK-II灯泡、LAMER面霜等热门产品。不过，不少人也表达了对低价的不满。价格问题。
这个奢侈品电商赛道的新人为何加入这场补贴战？
首先，万里目确实有钱可烧，而且它依托的是金融科技公司趣店集团。万里目CEO罗敏最初是一个名为“趣分期”的大学生分期购物平台。随后，他又携手蚂蚁金服，成功转型为以现金贷为核心业务的金融公司。他在互联网和互联网领域拥有丰富的经验。 2017年8月，趣店在美国纳斯达克成功上市。同年，集团总收入达47.8亿元，同比增长231.0%；净利润达到21.6亿元，同比增长275.3%。
其次，是供应链的协作。万里目与百余家精品店和供应商建立了一级货源直接采购渠道，避免了可能抬高价格的中间环节，杜绝了第三方进入。产品从所在地发货后，经过万里目保税仓，然后在2-7天内以快递方式送达消费者手中，这与天猫国际和小红书自营福利机构的操作没有什么区别。据官方声明，万里目正式与CCIC集团合作，确保所有入库货物均经过质量检验，并承诺假一赔十。
据《Vogue》中国版统计，目前万里目小程序上有62个奢侈品牌，茅台是唯一一个非服装品牌。 “百亿补贴”涵盖的8个品类中，补贴范围从护肤品100元到包包1000元不等。
由此看来，能低价买到正品的万里目，不禁让人幻想，有一天可以邀请朋友在微信群里帮自己“砍一刀”，在微信群里领取一款Gucci手袋。低价或免费。
“国民奢侈品梦”只是海市蜃楼
在探索能否再造一个奢侈品行业的“拼多多”之前，万里目还面临着三个严峻的考验。
投机百亿补贴
巨头们之所以能花钱“烧钱”，是因为其背后庞大的电商基础充当了源源不断的“能源供应”。以阿里巴巴的百亿补贴为例，更像是在聚划算下设立集体折扣活动，通过招商引资获得低价商品，然后限时限量推出。这项活动的可持续性很大程度上得益于淘宝已经聚集了足够的商家和流量，因此新的产品不断添加。
打开淘宝“百亿补贴”，搜索“神仙水”。出现 3-4 个不同版本的产品。由不同商家提供，价格从794-965元不等。这相当于聚划算举办了一场名为“百亿补贴”的赛马比赛，引入了大量观众（淘宝用户）。各公司根据自身实力自由竞争；但对于100%自营自产的万里目来说，平台必须找到优质的“好马”才能吸引观众，这与聚划算的运营逻辑完全不同。
据“大商创”援引内部人士透露，电商企业确实投入了“百亿补贴”，但补贴不仅仅是为了增加销量，也是为了目前新电商平台在互联网之后的支付。股息市场已经过去。获客成本巨大，万里目也不例外。这也说明，“百亿补贴”更像是一次稳定老客群、吸引新流量的短期营销活动，而不是从根本上提升盈利能力的业务创新。
抛开两者的差异，万里目接下来面临的最现实的问题可能是没钱“烧”：公开信息显示，趣店2019年第四季度归属于股东的净利润为1.28亿元。 ，同比下降83.33%。而且自3月份上线以来，万里目还多次携赵薇、黄晓明、佟大为等众多明星在抖音上直播。高额邀请费能否带来相应的交易量仍是未知数。
商业视频自媒体“IC实验室”创始人程维伟指出，“与传统电商相比，万里目更像是一个投机项目，它想成为社区电商，但目前还没有聚集想要赚钱的原生社区基因，最终会导致用户对平台没有粘性。”
“拼多多”模式违背奢侈品本质
上海蓝爵文化技术投资人、合伙人王先生认为，拼多多的成功基于两点：“挖掘中低层消费者的需求+创新的去中心化电商模式。这种创新体现在：依靠高销量的“拼多多”模式违背了奢侈品销售从目标群体到商业模式的本质。 。
尽管近年来整体经济繁荣扩大了富裕人群数量，但《经济学人》预测，今年中国中产阶级数量将超过4.7亿，仅占总人口的33%。为少数群体服务的奢侈品根本无法形成大规模的群体。 “低价不符合奢侈品的品牌属性。从品牌角度来看，万里目模式是不可接受的。他们热衷于用时间换取低价。人们并不是大品牌的目标用户。”程说。
更重要的是，把稀缺性和奢华性放在第一位的高端品牌绝对不会允许这种情况发生。 LVMH、爱马仕等奢侈品集团每年都会在财报中提到“清理积压库存”。以卡地亚为代表的品牌通常会从市场上回购流通品。
据《泰晤士报》报道，其甚至冒着违反英国环境法规的风险，在 2018 年焚烧了超过 2800 万英镑（约合人民币 2.5 亿元）的商品。曼彻斯特大学教授玛丽亚表示：“品牌这样做的目的是管理层不希望未售出的产品以折扣价出售给经销商，从而导致品牌贬值。”
假货问题亟待解决
尽管万里目提供“假一赔十”、“全程可追溯”等正品保证，但实际运营中假货频发，让平台的低价受到质疑。 《华夏时报》报道称，万里目上线两个多月后，黑猫投诉平台共收到204起消费者投诉，主要集中在产品质量和退货等方面。
微博账号@-是超级话题#万里目精品#的创造者。作为最早试用万里目并遇到假货问题的用户之一，他在微博上更新了多篇涉及万里目、雅诗兰黛、LAMER以及专柜产品差异对比视频的帖子，以及客服没有积极回应的博文反馈。 - 告诉《Vogue》中国版：“我建了一个微信群，让遇到同样情况的消费者给我发产品，共同更新维权进展。万里目的每次回应，都是谈判和调查，最大的e-电商平台阿里巴巴不敢用‘不退款、不换货’这样霸道的条款。”
目前，这个微信群的人数还在不断扩大。 ARTHU还在微博上登记并发布了受害消费者的维权信息。 《三言财经》、《中国品质之旅》等媒体也发表报道质疑其供货真实性，但万里目官方尚未对此事做出回应。
值得注意的是，趣店集团宣布将以不超过1亿美元的价格认购寺库约28.9%的股份，成为其第一大股东。双方将在全球奢侈品电商领域开展全面战略合作。然而，7月14日，抖音红人“阿江兴”发布了一段视频，抱怨在寺库购买假包。寺库表示，产品可追溯，没有问题。目前该事件正在处理中，结果尚未公布。可见，万里目和寺库在解决假货问题上还有很长的路要走。
万里目要想在奢侈品电商领域长久立足，最终必须回归精细化运营
中国奢侈品电商的发展从来不是靠一个好的折扣品牌就能实现的。折扣业务更多的是平台布局的锦上添花。
回顾中国奢侈品电商的发展史，消费者经历了早年海外购物网站“争邮费”的1.0时代，到国内外“百花齐放”的2.0时代平台。 2017年前后，天猫和京东分别推出并加入竞争。两年后，京东放弃自建平台战略，并入中国；近年来，海外电商平台如Net-a-，纷纷在中国市场运营。
一方面，天猫、京东两大巨头的入局，加速了奢侈品电商向专业化、高端化方向迈进。例如，“京尊达”曾配备黑色西装和白色手套进行送货。阿里巴巴不仅打造了自己的天猫奢侈品频道，还投资了银泰百货，银泰百货于2015年启动了“西游全球好店”项目。目前，西游拥有的产品SKU高达10000个级别，覆盖100多个品牌。
西游CEO唐楠认为，电商只是零售的一种形式。国内外奢侈品线上发展的坎坷经历已经证明，仅仅依靠平台并不能赚快钱。 “奢侈品电商的意义更多在于服务消费。”这种与时尚相关的垂直商业模式因其对内容呈现和产品选择的控制而越来越受到消费者的认可。”
“2018年左右奢侈品采用全球同步价格，显示了他们对抗价格差异的决心。而随着海南等城市免税政策的兴起，纯粹以价格为卖点的跨境电商企业将面临严峻的挑战。”奢侈品大中华区产品数据研究总监Manon Hu评论道。她认为，在奢侈品电商领域扎根需要多方面的努力：“保证正品可追溯、产品规划、优质服务与技术创新打造的网购环境紧密相连。”有趣而奢华是该平台成功的基础。”
此外，奢侈品大众消费心态的变化也预示着低价模式不会持续太久。麦肯锡调查显示，目前占中国奢侈品消费79%的80后和90后，他们受过良好教育，也更有悟性。他们注重产品背后的文化是否符合自己的个性。这就是奢侈品牌想要努力的方向。
“互联网环境下的消费者已经发生了变化，他们的物质消费其实也隐含着他们的精神追求，所以每个品牌的文化和内容表达就显得尤为重要。尤其是在电商中，很多身体体验都缺失了，独特的内容生产才是品牌的核心。” “这是展示产品的核心方式。”全球设计师电商平台ICY创始人顾莹莹解释道。
显然，专业化、个性化是未来高端电商赛道竞争的焦点。反观万里目，这个疫情期间“横空出世”的颠覆者，确实以低价吸引了一批新用户。但从长远来看，“拼多多”式的低价量模式并不适合奢侈品行业。这是行不通的。