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一场耗资2亿美元的大秀首次在上海推出，让（盟可睐，又名“萌口”）走红。
这个拥有72年历史的品牌已经从为户外爱好者提供高性能装备发展成为成功的奢侈品。几乎从20世纪80年代开始，它就一直是羽绒制品的绝对王者。即使在 Goose最火的两年，其地位也从未动摇过。有着“羽毛皇帝”、“羽绒服界爱马仕”的称号。同时，它也是脱离“中产三宝”、特别受中年男性欢迎的万元品牌。
一方面是北京SKP单店过亿的火爆销售局面，另一方面是最新一季度财报却突然出现下滑趋势。现实与数字的巨大反差，到底是一款怎样的奢华羽绒服？
作为奢华羽绒服，没有竞争对手
预算两亿的品牌推广活动，一晚上就彻底拆除。
● 《天才之城》演出海报
然而，社交平台上近万名名人、博主和VIC客户分享的视频和图片，以及超过5700万观看次数的直播，可以证明这是一件值得所有人研究的重大事件今年的品牌。 9月底被LVMH投资的Show-()再次出圈。上海乃至全国的社交媒体受众都主动或被动地了解了这个奢华羽绒服品牌，而且是以非常积极的方式。
诞生于法国、总部位于意大利的它于10月19日在上海2025春夏时装周压轴亮相。一座3万平方米的“天才之城”在中国船舶工业馆旧址建成。黄浦江滨博览会，邀请时尚、音乐、艺术、科技、设计等10位创意人士打造10个展区。他们的合作系列包括：
镜子2024
藤原浩,
藤原浩
日本时尚教父藤原浩联手英国雕塑家带来了名为“ 2024”的空间装置。下方巨大圆盘中浓浓的黑色液体镜像，倒映出悬浮在空中的x FRGMT（藤原浩创办的街头文化设计公司）。系列服装，有网友评价很像《沙丘2》中的无色星球，安静而庄严；
凝结时间的气象站
英国《Vogue》首位男主编在极端条件下创建的气象站。瞬间就从热浪变成了冰雪世界。穿着x系列的模特在里面走来走去，细节细致得连手尖都在颤抖。 ;
建筑与时尚的对话
瑞克·欧文斯
瑞克·欧文斯
美国设计师Rick Owens在上海秀前参观了北京故宫，但因化妆太“吓人”而被劝离，他在山顶搭建了一个全钢结构的避难所，合作服装上有密集的放射状图案。绗缝具有未来感。
当晚，来自上海各地的时尚达人们聚集在“天才之城”的街区外，排队参观。从你身边经过的有安妮·海瑟薇、舒淇、窦靖童、魏大勋、米卡……蕾哈娜和老公A$AP Rock也在不远处甜蜜拥吻。
有人说它举办了庙会，也有人说它建了迪士尼乐园。总之，秀场一旦发布，别说和其他羽绒服品牌比较，还是可以和时尚品牌抗衡的。无论是活动的主题创意和策划，还是工作人员的执行和现场调度，都是“另一种氛围”的存在。
做了十几年买家的小红书博主@江包包包告诉潮声潮汐：“作为奢华羽绒服，从来没有对手。”他解释说：“服装品牌中不存在第一名。 ’，比如说到风衣，你就会想到它们；说到外套，你就会想到它们；说到羽绒服，你不会想到第二个品牌，只有 Goose。首先它不是奢侈品，其次它也不是奢侈品。那是最火的两年，连大鹅都做不到。”
● 经典外套，图片来源@
该品牌2023年销售额将达到25.7亿欧元，同比增长19%。其中，以中国市场为主的亚洲地区表现尤为出色，占整体收入的50.2%。相比之下，去年LVMH集团销售收入同比增长9%，爱马仕同比增长15.7%，均低于上年。
虽然是季节性品类，但它可以用半年赚的钱来支撑全年的收入，所以不用担心夏天只是“躺着”。
每年，人们从8月底开始询货，11月左右破码，一直持续到农历新年。这半年时间是姜袋赚钱的旺季——平均每天有20多人。问及人数和约15件的出货量，他笑称自己是“意大利特产批发”，并补充道：“我没觉得有什么豪华不豪华的东西，就像超市里的牛奶和面包一样。” ”。
● 江宝宝宝宝一天结帐金额，图片来源@江包包包
是的，这样的场景几乎让人忘记，但那是一个有着“羽毛之王”、“羽绒服中的爱马仕”称号的品牌。其羽绒产品售价基本在1万至2万元左右，是真正的奢侈品。
为什么敢卖这么贵？
在消费者中，江宝宝宝宝发现这个品牌特别受实力派中年男性的欢迎。
他认为，这源于大众对品牌的共识，即有一定经济基础后选择是很正常的。比如，如果你看到一个人有意无意地炫耀腰间系着一条价值7000元的爱马仕“H”腰带，你可能会觉得他在炫富。但如果他穿一件14900元的羽绒服，就不会被人评价很负面，也不会被认为刻意跟风或者炫耀。
● 男装
这可能是因为人们知道高价是合理的。
由两位户外运动爱好者René和Andrè于1952年创立，专注于生产包括羽绒服在内的高性能户外运动装备，目标客户为登山者、滑雪者等专业人士。由于其优异的性能，1954年它被选为意大利探险队攀登喀喇昆仑山脉的官方装备。1968年，它还成为法国滑雪队的队服。
● 1968年法国滑雪队队服
羽绒材质的选择确实奢华。与一年生产三季的鸭绒相比，我们使用一年只生产一季的鹅绒，并且只选择来自匈牙利、布列塔尼南部和法国佩里戈尔地区的优质鹅绒。
这种羽绒被称为“羽绒新绒”或“四片羽绒”（从颈部到胸腹部的羽绒），非常珍贵稀有，也被称为“四片鹅绒”。
四片鹅绒
由于经常浸入水中，这部分绒毛不仅防水，而且在全身毛发中保暖性和耐寒性最好，使服装的保暖率达到85%。另外，羽梗和长纤维很少，所以极其柔软，蓬松度达到了800F（蓬松度是指“100克羽绒能有多大”。日常羽绒服的蓬松度在450-500F，户外羽绒服的蓬松度在450-500F之间。蓬松度在650F左右）。
优质羽绒与精确到每一平方厘米的填充技术相结合，使得他们的羽绒服穿着温暖而不显得臃肿，并且重量轻至160克（女装）和220克（男装）。
在小红书上留言“为什么敢卖这么贵”，有网友表示：“2013年，我在慕尼黑买了第一套；2014年，我在三里屯北区买了第二套。仅此而已。”一件2件，10年后，不掉毛，不变形，第一件经常被用作滑雪服，穿起来还是很舒服的，只要不出现颠覆性的故障。这辈子就买它了。”
这样，它的功能就得到了消费者的认可。 20世纪80年代开始与众多设计师合作，推出时尚、设计更轻盈、色彩饱和度高的羽绒服。
● 20世纪80年代的羽绒服
这时，意大利流行了一种名为“（小酒吧，译为三明治）”的运动——听着新浪潮风格的音乐，骑着（Vespa）摩托车，穿着高饱和度的新型羽绒服。已经成为时尚年轻人的标配。这种风潮甚至从欧洲蔓延到了东亚，也在日本学生中掀起了一股热潮。
直到2003年，改变他命运的人终于出现了。意大利企业家雷莫收购了它并担任该品牌的创意总监。在他的领导下，它已经从一个专业的户外品牌转变为一个真正的奢侈品牌。
在保留品牌一贯的优质选材和精湛工艺的同时，他推动了一系列创新举措，其中包括前面提到的大秀，它来自于2018年启动的与艺术家的跨界共创项目“他推出的限量版和联名产品也在不断提升品牌的时尚地位和影响力。
如今，它拥有任何其他羽绒服品牌无法比拟的款式之多——如果你在官网搜索“羽绒”一词，就会出现657件产品。完成它们至少需要 5 分钟。
蒋宝宝也认为，这是品牌的绝对优势。他告诉潮声潮汐：“冬季服装的研发成本非常高，材料也很贵。所以以目前的款式和库存，很容易实现良性循环。它与高街品牌不同，并不一件T恤上的印花很难改吧？但如果要开发这么多羽绒服，这个时候确实要花很多钱才能追上，已经追不上了。”
蒋宝宝还为我们总结了这两年他观察到的流行款式，分别是3款女装Maire、1款男装Maya。可以说，吸收没有预期的羽绒服消费是绰绰有余的。 WHO。
女装Maire
女装
女装
男装玛雅
还处于良性循环吗？但挑战也不小
根据最新品牌2024年第三季度财报，营收为5.3亿欧元，同比下降3%，其中亚太地区营收同比下降2%，欧洲、中东和非洲地区收入下降3%，美洲地区收入下降3%。下降 6%。
时尚博主唐小棠认为，这是旺季可能出现雷雨的征兆。他在小红书笔记中分析道：“亚太市场官方下滑，意味着中国大陆肯定也下滑了。更糟糕的是，欧美市场也下滑了。对于其他表现更差的品牌，比如LVMH的这样的表现只出现在糟糕的Gucci和两个品牌身上。”
江宝宝宝也明显感觉到，疫情过后，2023年、2024年的出货量较上一年（2022年）下降了近三分之一。但这种下降并非独一无二。除了爱马仕能够“玩点花样”维持销量外，所有奢侈品牌均出现下滑。
作为最接近消费者的人，他和他的同行仍然有信心至少今年还能赚钱。一方面品牌号召力还在，另一方面羽绒服又是冬天的必需品。
相比冰冷的数字，他认为更能体现大众消费意愿的指标之一是专柜能高速售出商品。他告诉超胜潮汐：“这说明我们还处于一个良性循环的过程中。也就是说，虽然批发商很多，但同时他的专柜也有客流，可以大量销售商品。”这代表消费者对该品牌有足够的需求。”
就在11月9日，北京SKP男装店销售代表在小红书上发布庆功帖，称该店销售额破亿。如果按照每件15000元计算，已经卖出了6000多件，而且现在还没有正式入冬。这也印证了之前提到的，确实在实力派中年男性中特别受欢迎。
● 小红书北京SKP男装店破亿发帖，图片来源@小红书
蒋宝宝也表示：“在奢侈品牌集体涨价的大趋势下，合理范围内10%的涨幅可以说是相当有尊严的。”
反面例子是香奈儿（）和爱马仕（Hermès）。前者想要达到与爱马仕相同的水平，但最终失败了。近期二手市场暴跌，同比下跌20%-30%；后者减少了运输渠道。可惜的是，专柜、精品店、折扣村之间的价格差距太大了。当消费者不知道该选择谁时，他们别无选择，只能两者都不选择。
羽绒服是一个制作难度较大的品类。因为无论在亚洲还是欧美市场，一年中至少有一半时间不需要羽绒服。任何一个主打羽绒产品的品牌都无法逃脱消费者的“季节性遗忘”——这就是为什么对于此类品牌来说，第一季度和第四季度的财报数据比第二季度和第三季度更为关键。原因。
也就是说，如果接下来的四季度财报依然呈现下滑的趋势，那确实意味着该品牌的运营出现了很大的问题。
除了季节性问题，消费降级也给羽绒服产品带来了与其他品类不同的更大阵痛。比如，收入下降的城市白领，可能还会购买T恤等价格与质量关联性不强的服装，但优衣库的价格却从几千元降到了百多元。佩戴体验甚至设计感都几乎一样。
但羽绒服面临的情况是，由于羽绒服的单价较高，而且成本相对透明，手头紧的人可能根本就不会买。反正这两年有钱的时候就买了一些。 、够穿——所以对于羽绒服来说，不是个别品牌，而是整个品类很容易被消费降级。
回顾刚刚过去的上海展，不难发现，无论是亚洲首次的场地选择，还是“锣鼓喧天、鞭炮齐鸣”的态度，他们都尽了最大的努力。从而激发出目前相对较好的表现。关注中国市场，挖掘并吸引更多消费者，保持奢华羽绒服第一的地位。
撰文：J