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（冬天还没有过去，早春服装已经开始布局，这是鄂尔多斯1436早春系列的微信视频）
如今，新媒体社交平台已成为公众生活的重要组成部分。广泛的注意力吸收和随时的人群聚集，使其蕴藏着巨大的消费潜力和机会。当很多奢侈品牌陷入销售困境时，可以牢牢抓住社交媒体进行营销传播，让自己的品牌能够在市场潮流中立于不败之地。
近年来，由于计算机网络、智能手机等科技工具的出现，人们的社交互动渗透到虚拟的网络空间，诞生了许多社交软件，如微信、QQ、微博、Line等。在社交媒体上与他人联系，分享生活，寻找机会，扩大人际圈……可以说，我们已经进入了“新新媒体”时代。这些新媒体平台上的社交软件也可以称为“社交媒体”。它们不仅在人们的日常互动中占据着重要的地位，而且在很多品牌的营销策略中提供了一种潮流手段。尽管奢侈品牌为了保持高端“身份”，在线上传播更加谨慎，但在这个范围广、时效性高、更新速度快、年轻化的领域，不少奢侈品牌发起了一轮新媒体营销传播竞赛。
1、奢侈品牌社交平台营销的必要性
无处不在的信息网络为品牌营销提供了丰富、普遍的传播资源。平板电脑、手机等科技工具在保留传统功能的同时，逐渐成为信息传播的载体。人们脱离了固定的生活区域和习惯，留下了清晰界限的地理区域，通过小小的屏幕接触到来自世界各地的新闻。社会上任何一个分子都无法逃脱信息网络。接触它、利用它、消化它已经成为公众生活中不可或缺的一部分。在国外和国内以微博、微信为代表的社交媒体，由于其时效性强、互动性高，可以让用户与品牌进行“无时差”的交流，从而感受到品牌独特的个性和魅力。因此，在社交媒体上开展奢侈品牌营销时，如果能够掌握不同社交媒体的特点和信息流动的方式，就可以有效地将品牌信息传播到目标消费群体，同时获得消费者更多的关注。 ，吸引他们购买，从而增加营业额，使品牌实现可持续生存。
近年来，奢侈品牌的营销现状并不乐观。路易威登、爱马仕等老牌奢侈品牌拥有悠久的历史和独特的品牌文化，拥有自己的市场地位。然而，随着国际金融危机的爆发、新兴的平价奢侈品牌的诞生以及发展中国家“山寨”的存在，奢侈品牌的生存越来越困难，劳动力成本也越来越高。奢侈品牌逐渐需要走下神坛，通过贴近消费者的沟通来打造自己的品牌，与目标消费者产生“亲密感”，从而促进销售。
过去，奢侈品牌由于质感溢出、距离感、专一性等特点，一般采用小众、高端的大众媒体。由于奢侈品牌的上述特点与新媒体社交平台的随意性、娱乐性基调形成鲜明对比，面对新媒体的挑战，奢侈品牌的传播策略需要进行调整。奢侈品牌往往有自己的品牌文化、个性特征，且销量有限。它们是一种“非必需品”。 [i] 定位高端、稀有、尊贵级别。社交新媒体体现了快消费、快时尚普遍流行的消费理念。奢侈品牌的传统广告追求精英路线、奢华高调，即放置在高端杂志、高端商场、机场等平台，以保持自己的“神秘感”和“神秘感”。奢侈”通过与公众建立“距离感”。 》；而且一般都会选择一线城市进行促销，而忽略二三线城市。不过，目前我国二三线城市的消费能力并不逊色于一线城市[ii]随着新媒体社交平台的不断渗透，奢侈品牌之间在受众定位和媒体选择上的差异也在不断得到解决。
奢侈品牌不断开发新的营销方式，往往同时利用实体店、网上商店和社交媒体来达到共鸣效果。奢侈品牌有着悠久的历史。过去大多以实体店经营为主。但现在，随着网络销售平台的快速发展，奢侈品购物网站的数量不断增加，它们离中国市场越来越近。据笔者观察，目前各类“海购”、“奢侈品特卖”APP正在不断创新。除了早已存在的“唯品会”等APP外，还有网易考拉网购、美丽汇、寺库、尚品折扣网等专注于海外奢侈品销售的客户端APP。此外，由于物流业和电子支付业的发展，国外许多电商如亚马逊、亚马逊等都开通了跨境转运并支持支付宝支付服务。此外，一些国外电商，如Net-A-等，开通了官方微博，与中国消费者实时互动，发布新品信息和顾客购物反馈。通过这些便捷的购物方式，中国市场的消费能力进一步扩大。至此，可以说，将品牌推广转移到社交平台上是水到渠成的事情。近年来，我国高端服饰1436还开通了官方微博和微信，推出线上品牌信息传播、线下门店体验和交易的模式。
目前，中国已成为奢侈品消费大国。中国奢侈品的消费群体有其自身的特点。权威奢侈品研究机构财富质量研究院2015年11月24日在上海发布《中国奢侈品研究报告》显示，2015年中国消费者全球奢侈品消费额达1168亿美元，占全球奢侈品消费额近占全球消费量的50%。当前，人们的消费不再只注重商品的使用价值，而是更加注重其象征价值。高端产品代表着身份和审美品位的象征。随着中国国力增强，居民生活水平提高，购买力大幅提高。消费者追求“高品质”品质，品牌意识进一步增强。中国消费者的年龄分布在25岁至40岁之间，奢侈品的消费群体越来越年轻化。聚集年轻人最多的平台无疑是各种新媒体社交平台。
2、新媒体社交平台奢侈品营销传播对比分析
在中国，微信和微博是两个最著名的新媒体社交平台。就这两个社交媒体而言，微信平台的功能主要在于日常交流，侧重于日常社交功能。大众对品牌的关注基本停留在品牌的官方公众号上。不过，微博的内容可关注性更多，信息量和资讯也更丰富。 “刷微博”已经成为年轻人网络社交的普遍行为。尽管网络空间没有国界，但在现实环境中，国内外使用的新媒体社交平台仍然存在明显差异，信息的呈现方式也有很大差异。下面，笔者以微博和（以下简称“Ins”）为例，对比一下奢侈品牌在中外社交媒体上的营销传播方式。
首先，在用户选择方面，作为一个分享图片的平台，对用户的摄影技术和审美有一定的要求。其次，在平台管理方面，Ins会在首页推广各类用户的图片和视频，并会利用大数据分析用户喜好，向用户推送信息。微博会在首页设置用户关注的人，微博的“热搜”与用户的个人兴趣关系不大。最后，从平台内容重点来看，Ins多以发布视频和照片为主，而微博则以发布文字信息为主。笔者还在微博平台上发现了香奈儿、迪奥等国际品牌的账号。以香奈儿品牌为例。 平台简单却丰富多彩，配备了更丰富、更丰富多彩的图片和视频。凸显品牌品质。视频、图片等视觉感官符号具有强烈的冲击力，吸引消费者的注意力。它们让奢侈品牌无需多余的语言介绍就能保持神秘感和高端感。微博上的帖子大多是产品宣传广告、产品发布链接、代言人的最新品牌活动。
图1 Brand Ins界面
微博作为中国最具影响力的社交平台，有其独特的优势。作为一个社交平台，它几乎免费推广品牌。品牌不用付出任何成本，却能获得客户群。微博粉丝群体具有连锁传播效应。例如，一家公司发布微博后，会有很多粉丝转发。这种影响力的延伸是无形的。路易威登南宁店开业时发布的微博信息，短时间内就获得了大量转发。微博平台作为品牌与公众的纽带，在品牌危机公关中也发挥着支撑作用。当遇到形象危机时，品牌可以通过官方微博及时发布信息，广泛宣传官方信息和立场，避免通过其他媒体渠道歪曲品牌本身想要传达的信息。
图2 品牌微博界面
3. 中国奢侈品牌营销传播策略分析
国际奢侈品在渗透中国市场的过程中，难免会出现一些“水土不服”的现象。在激烈的市场竞争中，消费者对一个品牌的熟悉和信任需要一定的过程。近年来，在“反腐”政策的实施下，商务奢侈品消费有所下降[i]；随着出境游客的增加和国外代购的普及，我国人均海外购物消费位居全球第一，而国内消费却在逐年下降。 [ii]这些都造成了国内市场奢侈品销量的下滑趋势。基于上述情况，奢侈品牌在营销策略上应该更加“低端”，以吸引不同阶层的消费群体。通过传达自己的品牌文化，在巩固现有消费群体的基础上，挖掘消费者的潜在消费力。
那么奢侈品牌在中国市场如何利用社交媒体进行品牌营销传播呢？
在沟通平台方面，要利用好微博、微信等平台进行信息整合。通过文字与消费者互动，通过粉丝留言了解消费者需求。展示的粉丝数量、类型特征、兴趣爱好、生活方式等信息，帮助品牌分析目标客群的特征和定位，并根据相关信息开展及时有效的传播活动，进一步吸引新粉丝，增加粘性以及品牌商誉。敏感性。同时，将品牌官网、品牌APP、社交平台有机结合，延伸传播链。
在传播内容上，我们力求国内外同步更新。除了传达品牌的高端性外，还要凸显品牌的独特性和不可替代性。例如，展示更多品牌历史故事和品牌发展历程，以独特的品牌文化和精致的品质感打动消费者。同时，内容不应仅仅局限于宣传产品本身，还应与消费者相关。注重人性化平台的建设，可以增加更多关于人们日常生活的内容，利用社交媒体作为品牌与消费者情感沟通的平台。在社交媒体上传播奢侈品时，内容必须贴近大众的需求。以平价奢侈品牌 Kors（）为例。品牌不仅开设微信公众号介绍产品，还为粉丝介绍搭配方案、撰写风格笔记。
在沟通方式上，品牌应该更多地与消费者互动。比如转发粉丝评论、与知名微博账号合作、设计品牌活动等。设计活动与消费者互动，增加双方的对话和体验。与此同时，报纸、杂志等传统媒体并没有从人们的生活中消失。奢侈品牌可以充分利用线上和线下的推广渠道来增加用户体验，为消费者提供流畅、新颖的产品体验模式。在此过程中，品牌在微博等公共论坛表达观点时，必须关注与所在国家的文化差异。进入一个国家的社交平台时，要注重与当地消费者互动的切入点，充分考虑该国的国情。
值得注意的是，面对社交媒体上铺天盖地的品牌传播信息，同质化的内容必然会导致人们在信息爆炸的环境下产生审美疲劳，这对品牌营销来说是一大挑战。社交平台与传统媒体最大的区别之一就是需要随时随地更新以保持新鲜感。品牌需要考虑多种手段来管理和包装自己的社交平台。这些都考验着品牌经营者的创新创造能力。
中国不能仅仅满足于成为奢侈品消费大国，还需要培育和传播自己的奢侈品牌，成为奢侈品牌强国。我国的一些品牌，特别是老字号，普遍拥有悠久的手工制作历史和独特的“非物质文化遗产”资源。一些品牌还拥有独特的元素资源优势。他们在长期的经营中铸就了“工匠精神”。它在奢侈品牌建设方面具有巨大的潜力。这些品牌可以充分利用新媒体平台资源，不仅可以低成本传播品牌信息，还能激活品牌，缩短与年轻消费群体的心理距离。
引用文献
[1]杨林，《奢侈品营销中的新媒体应用——以品牌为例》，《新闻知识》，2012年第08期
[1]沈宝辉，《奢侈品微博营销对话机制研究》，广西师范大学硕士论文，2011.4
[1] 张景云、王勇、刘畅，《西方奢侈品牌国际化经营的障碍与对策——对中国奢侈品牌培育和传播的建议》，《涉外经贸实务》，2016年第08期
[1]王熙凤、高慧晶、吴心静，《中国奢侈品市场现状分析及微信营销策略研究》，《江苏商业评论》，2015年第11期
资金支持：
1. 国家社科基金项目：中国品牌跨文化传播策略研究（）
2、北京市哲学社会科学规划重点项目：北京市“老字号”品牌营销创新案例研究（）
关于作者：
周雨涵，中国人民大学社会与人口学院2013级社会学专业本科生
张景云 北京工商大学商学院教授
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